近日抖音限制外链，抖音直播带货再出新规。
8月17日，星图发布直播带货专项服务费率变化通知——自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。
可以看到，抖音正在加速全面小店化，而受本次政策影响最大的，将是淘宝、京东等平台。
在此蝉妈妈针对7月份的抖音小店数据做了完整的数据分析报告，详解抖音小店7月份的发展趋势，也为接下来的抖音小店带货提供数据基础。
▲抖音小店调整通知
01 抖音小店概述
1.抖音MAU维持高位，结合字节跳动业务优势，抖音小店发展方兴未艾
抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网平台，从上线到MAU 1亿用时一年半，从1亿到4亿仅用了9个月。蝉妈妈分析师认为，抖音具有庞大的用户规模和充足的流量资源，同时结合字节跳动多业务协同、多平台导流的特性，为在平台内搭建电商闭环创造了先天优势。
▲数据来源于蝉妈妈
2. 低佣金+平台政策支持抖音小店发展
2020 年，抖音加大对直播电商相关产业的扶持力度，陆续推出“10 亿直播流量扶持”、 “开放个人入驻”等支持性政策，同时抖音小店中符合条件的优质商家享受技术服务费优惠至1%的政策，远低于其他分佣模式。
3. 截至2020年7月抖音小店销量已占抖音平台总销量70%，环比增加11%
2020年5-7月，抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。蝉妈妈分析师认为，随着直播电商行业爆发，全国各地对直播电商的产业扶持政策层出不穷，叠加抖音平台对抖音小店的政策倾斜和低佣金的优势，抖音小店还具备较大发展潜力。
▲数据来源于蝉妈妈
4. 各品类多点开花，销量均保持较高增速，有利于各类品牌方入驻
2020年7月，16个品类中除了汽车配件和家装建材两个品类，其余品类增速均超过20%，蝉妈妈分析师认为，抖音小店高占比品类稳定发展（+30%），中低占比品类高速增长（+38%），各品类多点开花，不论品牌方供应什么类型的商品，运用适当的运营策略，相信都可得到较好推广。
▲数据来源于蝉妈妈
02 热门店铺研究
品牌方、达人开设抖音小店均能取得较好效果
2020年7月，抖音小店店铺销量TOP10如下表所示。
▲数据来源于蝉妈妈
根据品类来看，食品生鲜占据4个席位，其余大多为美妆护理、鞋服类别，值得关注的是类别为图书音像 “星光港图书专营店”位列第七，该店铺主要出售小学课外教辅、字帖等商品，并且每周发布2-3次学习类相关视频引流，抓住家长愿意为孩子教育买单的心理，连续3个月均在销量TOP20。
根据关联达人数来看，抖音小店主要分为两类，一类是品牌方（商家）自己开设的旗舰店，通过大量的达人为其带货，关联达人数一般过百，甚至上千，例如三只松鼠、本该时鲜等，这类小店适合有优质SKU、受众人群广的品牌方开设；另一类是达人自己开设的小店，由达人自己对接供应商，例如韩国媳妇大璐璐、喜哥喜嫂等，这类小店对主播的带货能力和商品议价能力要求较高，从平均转化率也可以看出，达人自己开设的抖音小店转化率会高于品牌方的小店。蝉妈妈分析师认为，不论是品牌方还是达人，可以权衡自身的资源和条件，选择适合自己的的抖音小店模式。
03 热销商品研究
1. 抖音用户可接受客单价上升，100元以下商品占比高达92%
下图所示为抖音小店月销量前1000名商品的价格分布，从图中可得，除了（50,100]区间的商品占比较6月份有所增加，其余价格区间均有不同程度的减少，其中，（0，10]、（100，300]区间下降幅度最大，均为6%。同时可以发现，（0,100]的商品占比达到92%，（10,100]的商品占比达到61%。
蝉妈妈分析师认为，对品牌方而言，可以根据自身的商品情况，调整自己的营销策略，推出更多质量高，价格适中（10元-100元）的商品矩阵。
▲数据来源于蝉妈妈
2. 不同价格区间热销商品特征分析
报告共对（0，10]、（10，50]、（50，100]三个价格区间的热销商品进行研究，以下截取（10,50）作为示例，完整分析请看全文。
价格区间（10,50]：
5-7月该区间内关联达人数为3-500的占比持续走高，从49%升至61%。该区间销量TOP10商品中类别主要是食品生鲜、图书音像，食品生鲜商品多为果干、饼干等零食。
蝉妈妈分析师认为，通过分析TOP10榜单商品，该区间热销商品带货模式主要分为两类：①供应商作为自播达人带货，同时合作多为尾部达人持续为商品引流的模式，此类模式适合本身具备带货能力，并且有实体店或者自家工厂的供应商/品牌方，例如“农家地瓜干（肥猫手工美食）”、“卡曼娜针织冰丝V领上衣（常熟市王孟杰服装）”；②品牌方合作肩腰部达人，并结合多位尾部达人协同带货，进而推进商品持续有效地销售，此类模式适合不擅长自播的品牌方，可以通过多位选择符合商品标签的肩腰部达人进行直播，例如“油醋汁” 、“斗半匠控笔训练练字提升套餐” 。具体分析案例见下文。
▲数据来源于蝉妈妈
商品分析一：肥猫农家地瓜干，供应商作为自播达人带货
1）达人分析
该商品为抖音小店7月销量第一，主要由供应商本人“肥猫手工美食”（ellvans）进行带货，并合作多位尾部达人持续为商品带来流量和关注，7-8月日均有400名热推达人直播/视频带货该商品。
▲数据来源于蝉妈妈
2）直播分析
该商品在7月2日开始进行热推，该达人同样用短视频预热+引流的方式为直播间吸引观众，从观众来源可得，有95%的观众通过视频推荐进入直播间。通过7月2日-7月5日的集中直播，为该商品带来了可观的销量。后期尾部达人持续曝光该商品，7月5日后商品的日均销量也能达到1500件左右。
蝉妈妈分析师认为，达人“肥猫手工美食”在视频和直播中均大量展示了地瓜干的镜头，不断刺激观众的味蕾，进而引发购买欲望。同时，供应商自播带货，让消费者有种“没有中间商赚差价”的好感，再叠加“手工美食”的健康标签，成功热销了该商品。
▲数据来源于蝉妈妈
商品分析二：斗半匠控笔训练练字提升套餐，肩腰部+尾部达人协同带货
1）达人分析
“斗半匠控笔训练练字提升套餐”为上文提到的抖音小店月销量排行第七的“星光港图书专营店”的商品，主要由5位肩腰部达人和数百位尾部达人协同带货。
2）直播分析
该商品从5月份就开始通过尾部达人持续销售，但一直不温不火，日均销量仅在200件左右。在7月份的时候品牌方合作了多位符合商品标签（“教育”、“萌娃”）的肩腰部达人进行带货，7月9日在7月16日销量有了明显的提升，最终实现了月销量6.6万件的好成绩。
蝉妈妈分析师认为，品牌方对于通过大量尾部达人“广撒网”的带货策略不能有效提高商品销量时，不妨可以选择符合商品标签的肩腰部达人进行直播带货，例如“控笔训练练字提升套餐”商品选择“XXX妈妈”、“XXX老师”这样名称的达人，可以让观众更有亲切感和信任感。
▲数据来源于蝉妈妈
04 腰部达人研究
1. 抖音小店在腰部达人中快速发展
2020年5-7月，抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%，TOP100达人由31.58%上升至73.13%，第100-300名达人由36.62%上升至91.27%。抖音小店在腰部达人（本报告定义的腰部达人为销售额在100-300名的达人）中快速发展，主要得力于抖音政策福利，例如开放个人入驻、优质商家技术服务费可优惠至1%等政策。
▲数据来源于蝉妈妈
2. 研究腰部达人的重要性
腰部达人虽然没有头部达人具有雄厚的流量基础和极强的曝光能力，但是他们在垂直领域的专业性和影响力强，适合持续精准渗透目标群体。通过分析发现，腰部达人主要分为两类：①品牌方/供应商自播达人，这类主播大多经营实体店，或具备上游供应链资源的优势（自有工厂、原产地资源）；②具备专业领域知识和供应链资源的达人，他们能够有针对性地为观众提供专业购买建议和高性价比商品。
3. 商家自播有利于供应链资源整合完善
随着头部KOL带货成本的增高，越来越多的商家选择组建自播团队，以日常化的直播与观众进行互动和沟通，能够建立“无中间商赚差价”等好印象，沉淀粉丝至商家自家账号，方便针对性地开展运营策略。同时，商家自播可以更好压缩流通费用和信息沟通成本，提高直播产业链效率。该类型腰部达人代表有：“徐大可家羊绒厂”、“赣榆区小蒙海产品”、“红姐榴莲水果”、“爱而乐”等。
以下针对典型腰部达人“徐大可家羊绒厂（v15190159871）” 带货情况进行研究分析。
1）基础情况
该达人粉丝量为45.8万，是昆山市巴城镇可英美贸易商行的商家自播达人，月均开播场次达到43次，月均视频达到397个，是一位短视频制作积极，直播勤快的达人。
▲蝉妈妈数据截图
2）销售额情况
该达人在5-7月之间销售额持续增加，7月销售额环比增加107%，排名由5月的215名上升到7月的67名，是典型的腰部达人成功冲击肩部梯队的案例。以下具体分析其排名快速提升的原因。
▲数据来源于蝉妈妈
3）带货分析
视频分析：5月-7月，达人发布的日均带货视频数约为9个，视频标题均带有“365天365穿搭”、“反季节” 等标签，以吸引观众的关注，通过坚持不懈地每日大量发布商品视频，虽然点赞数不高，但也沉淀了许多粉丝至品牌账号，直播前通过DOU+/信息流进行短视频引流等手段，可以很好地将观众引入直播间。
直播分析：5月-7月，日均直播场次由1.5场/天升至2.7场/天。其中5、6月多为早上（8:00）和中午（12:00）各播一场，7月份改为早上、中午、晚上（18:00）各播一场。通过对该达人所有直播场次的观众来源进行分析，如图所示，7月份观众通过视频推荐和粉丝关注进入直播间的占比大幅增加，分别增加9%和7%。
蝉妈妈分析师认为，达人“徐大可家羊绒厂”的成功源于勤劳地发布视频与进行直播，通过发布大量商品相关的预热/引流视频，在引起观众关注的同时，也积累了自己的粉丝基础，再结合自己供应商资源优势，加上合适的运营策略，可以很好地引导观众进行购买，实现7月销售额排名达到67名的成绩。
▲数据来源于蝉妈妈
4. 细分领域的专业化达人有助于消费者有针对性地选购商品
除了品牌方自播达人，腰部达人中还有很大一部分是特定细分领域的专业达人，例如“夫夫先生（美妆护理）”、“董先生珠宝（珠宝饰品）”、 “浩～怡（家居用品）”等。此类达人虽然自己没有货源，但是具备供应链资源，或是供应链议价能力，能够依托自己在擅长领域的专业技能和客户资源，帮助粉丝拿到优质、性价比高的商品。具体达人案例分析详见报告全文。
核心观点
1.抖音小店依托抖音政策支持和低佣金优势，结合字节跳动母公司多业务协同、多平台导流的特性，发展潜力方兴未艾。
2.各品类商品均可在抖音小店获得较好发展，同时抖音用户可接受客单价上升，100元以下商品占比高达92%，品牌方可以调整营销策略，推出更多质量高，价格适中的商品矩阵。
3.结合蝉妈妈数据对不同价格区间的热销商品进行研究，得到如下建议：
√价格区间（0，10]：热销商品类别主要是母婴玩具、鞋包饰品、日用百货。符合商品类别并且客单价较低的品牌方，可以考虑合作匹配商品标签KOL。
√价格区间（10，50]：热销商品类别主要是食品生鲜、图书音像。热销商品带货模式主要为：①供应商作为自播达人带货，同时合作多为尾部达人持续为商品引流；②品牌方合作肩腰部达人，并结合多位尾部达人协同带货。
√价格区间（50，100]：热销商品类别主要是食品生鲜。热销商品带货模式主要为：①品牌方与头部顶流KOL或开专场直播；②供应商自播带货，同时合作多为尾部达人持续为商品引流。
4.腰部达人在垂直领域的专业性和影响力强，适合持续精准渗透目标群体，主要分为两类：①品牌方/供应商自播达人；②具备专业领域知识和供应链资源的达人。
