B站品牌运营投放的5个核心动作!

释放双眼,带上耳机,听听看~!
  现如今,B站已成为最受年轻群体喜爱的主流社交媒体平台之一。B站独特的社区年轻力和创造力、多样且垂直的兴趣区、有趣且粘度高的用户群体都让它成为品牌不可忽视的营销阵地。入…

现如今,B站已成为最受年轻群体喜爱的主流社交媒体平台之一。B站独特的社区年轻力和创造力、多样且垂直的兴趣区、有趣且粘度高的用户群体都让它成为品牌不可忽视的营销阵地。入驻B站,品牌该如何玩出自己的风格和特色?

一、品牌号需入站随俗

1.入驻B站,品牌要有态度和足够的创造力

B站因宅文化吸引早期用户,又因鬼畜、搞笑频频出圈,B站的用户更爱新奇好玩、有创意的内容,因此品牌方脑洞要够大,想法要够有趣。这样的品牌才是适合B站的。

5月20日登上日榜排名第一的钟薛高品牌号“在下钟薛高”,就多次因为古怪的创意或结合宅文化热点的制糕内容和幽默风趣的表达获得B站用户喜欢。根据飞瓜数据显示,4月“在下钟薛高”账号新增粉丝7.5万,新增播放524.7万,新增投币5.8万。

4月“在下钟薛高”一共发布了4个作品,包括绿色的辣条、《进击的巨人》主角饼干、流心薯条、巧克力白菜。平均一个作品播放量76.7万。

从标题上看,没有一篇跟雪糕有关。账号的个性签名是“一个励志成为美食区up主的钟薛高打工崽”,而不是“一个励志成为优秀品牌号的钟薛高”,这就是钟薛高的聪明之处:拒绝生硬的广告植入,让好玩出圈。

2.运营账号,立好品牌的人设是基础

相比于这几年兴起的品牌号通过给自己起昵称来拉近与用户之间的距离,B站的品牌号人设建立更加复杂,不仅仅是一个昵称,用户对视频的要求更多:时长更长、视频制作更加精良、内容更加多元。通过优质的视频内容丰富品牌号的人设,和用户之间更有交流感,更易获得用户的信赖和跟随。

3.融入B站,一定要会玩梗。

强行玩梗最为尴尬,“梗”是B站最吸引用户的文化之一,如果品牌方还在通过搜索来了解B站的“梗”,或者试图生生造“梗”,将永远跟不上用户的心理。B站丰富的社区内容本身就是“梗”的发源地,用户也更乐于自产自销。品牌方融入B站,应先成为B站的忠实用户。

二、品牌投放四大要点

UP主是品牌与用户之间的纽带,他们用个人魅力将品牌演绎成各自圈层的语言并传达给用户,帮助品牌进行产品曝光和种草。

品牌和UP主之间是互利共赢的合作关系。但品牌在B站的投放动作中,常常遇到四个问题:如何选择达人、如何投放、如何创作、如何掌握投放节奏?

1.选择属性一致、风格适配的UP主

首先是寻找并筛选UP主属性。拿美食为例,美食UP主还包括探店UP主、美食测评UP主、烹饪UP主、吃播UP主等,品牌方可在美食行业大标签下通过标签相关UP主寻找属性一致的投放对象

但一个UP主因其多元的视频内容可能使账号带上多个内容标签,品牌方可以从“作品分析”中查看UP主账号的垂直性。例如以下两位UP主,同样属于美食类目,但内容标签差异明显。

其次是分析粉丝群体。品牌投放的最终触达方是UP主的粉丝,因此粉丝分析至关重要。通过飞瓜数据UP主分析页面,可以具体了解UP主的粉丝属性,其中包括性别占比、年龄占比、活跃粉丝占比、粉丝偏好UP主属性和品牌。

同样以上述UP主为例子,拥有相近的粉丝总数、飞瓜指数、活跃粉丝占比,但粉丝性别比例相反,UP主”渣叔爱酒”的粉丝偏好集中;UP主“GinGerrale”的粉丝更泛娱乐化。UP主“渣叔爱酒”更适合目标消费群体为男性品牌商。

最后是鉴别UP主创作能力。内容创造力是影响触达效果的根本,通过作品分析,可以了解UP主的作品主要为自制视频、带货视频、活动视频还是团队视频。例如上述例子中的UP主“GinGerrale”,其作品皆转自油管,无自制视频,这样的UP主是较难拥有商业合作空间的。

2.根据产品属性选择投放领域与达人结构

前文说过,B站因多样且垂直的兴趣区成为品牌不可忽视的营销阵地,因此品牌方要根据不同的产品属性,选择投放的兴趣爱好圈层

例如“中国风”爱好圈子适合被汉服品牌、国风美妆品牌作为垂直领域投放,也可作为国漫和国产仙侠手游的泛区投放领域。在行业标签榜中,品牌方通过了解每种兴趣圈的标签热度和相关视频数量,为品牌选择投放领域做选择参考。

头部UP主能够帮助品牌实现快速曝光,将品牌的核心信息直接宣传。腰部UP主和初级UP主能够帮助塑造品牌形象,让品牌辐射更多的用户。

因此在达人的结构上主要选择小部分的头部UP主和大部分的其他属性UP主,来达到曝光和辐射的双重效果。具体的达人结构仍要根据产品特性和营销目的进行调整。例如新品测评类,可选择大量的腰部及初级UP主来构建产品口碑;足够有特色的产品,可选择头部或腰部UP主做一个引爆热点的导火线。

通过以下四个不同行业知名品牌的投放UP主分类对比,我们还发现入驻B站的品牌有类似的出圈尝试,在主要投放各自行业垂直的UP主之外,品牌们还会投放其他圈层的UP主,解锁不同圈层,扩大品牌影响。这也源自B站的营销价值。

3.大胆不设限,与UP主共创优质推广内容

B站用户的喜爱是鲜明且独立的,他们有自己的圈子,内容保守或是形式生硬的广告只会引起用户的排斥心理,进而损害品牌形象。而比品牌方更了解B站用户喜好的是UP主,因此品牌应当给予UP主最大限度的创作空间,与UP主一同创作优质内容。

就拿近期B站热门的钟薛高x手工耿的合作视频《自制咳反应功夫灶》来说,钟薛高品牌很好诠释了“共创”内容。在视频开头,钟薛高的形象就以一封信出现:歪歪扭扭的小学生字体、接地气的模糊字迹和“头很方”的形象。在信中,钟薛高拜托手工耿“做个灶”,作为合作视频的引子。

整个视频中,钟薛高一共只出现了3次,第一次即视频开头的拜托信,第二次在视频中段,手工耿制灶的休息间隙吃起了雪糕,弹幕戏称“技能冷却中”、“含糕祖”、“吃雪糕这步我会”、“灵感雪糕”,而钟薛高的LOGO包装都没有出现,弹幕纷纷“心领神会”。

第三次即视频尾部,手工耿在完成手工后邀请钟薛高的形象出场,并和钟薛高一同制作了一道神奇的番茄炒蛋,场面诡异又好笑,让弹幕变成了一片问号。

即使仍有一些用户在弹幕中表示钟薛高价格略贵,但这样的商业合作让用户对品牌的好感上升,愿意给予品牌更多关注和机会。毕竟价格嘛,不一定哪天就有活动了呢?

在B站,品牌和UP主之间是平等对话的,有效沟通的,更是一起玩的。品牌方在营销中把控宣传核心,UP主能够提供一些新奇的表达角度和形式,两者的大胆结合才能形成优质的推广内容,触及B站用户的“点”。

4.把握投放节奏,及时进行效果复盘

B站平台整体的用户氛围是自得其乐的,且热度相比于其他平台具有更长的时效性。大部分有趣的“梗”是层层叠加,不是实时替换。

因此品牌方要长期有规划地进行B站投放,不可急于求成、寄希望于一次投放打造爆款。把握整体的营销方向和稳健的投放节奏,放松真诚地与B站用户一起玩耍,才能收获用户好感。

最后,把握投放节奏离不开对投放效果的及时复盘。在复盘中不断修正每一次投放,才能保证投放的可持续发展

营销总结:

  1. 品牌号要融入B站,拒绝生硬的品牌宣传,让自身先成为B站的忠实用户。
  2. 品牌投放要选择属性一致、风格适配、极具个人魅力与创造力的UP主。
  3. 品牌投放要根据产品特性和营销目的选择投放领域与达人结构。
  4. 品牌投放要给予UP主最大的创作空间,和UP主一同大胆共创玩内容。
  5. 品牌投放要有规划地进行,把握整体投放节奏,及时进行投放复盘。

作者:飞瓜B站

来源:飞瓜轻数(ID:feiguabili)

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