为什么知乎成为视频创作的内容池?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

声明:本文来自于微信公众号 卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕

这两年,在中文互联网产品圈,能被称之为“优雅大气”的产品功能或策略其实寥寥无几,微信曾经的某些功能能称得上,但毫无疑问,这几年微信的新功能在某种意义下也在加剧的竞争过程中变得内卷和沉闷。

由于个人偏好,我对视频行业的格局变迁关注的相对多,今天要聊的是我最近观察到的一个小的点——知乎针对视频赛道推出的“联合创作”功能。

在我看来,这个容易被互联网观察家忽视的新功能(或者可以称之为新策略)是中文互联网圈少见的“有真正洞察”的产品动作。

为什么这么说呢?

我们先来简单了解一下知乎的“联合创作”是什么。

根据公开的资料,“联合创作”就是知乎允许图文作者将自己的高赞内容授权给视频作者去创作成视频,视频在站内呈现的时候会在下方分别列出图文作者和视频作者。即该视频为双方联合创作,共享知乎的流量和收益;

为什么知乎成为视频创作的内容池?

了解了“联合创作”是个什么东西,我们再来看一看为什么说这是一个“有真正洞察”的产品动作。

要充分理解这一点,我们先来看知乎是什么,没错,知乎有很强的图文内容优势。

当短视频(也包括中视频)成为内容消费潮流之后,由于消费偏好的差异,势必在用户时长上对原来的知乎造成冲击。

OK,这时候,我们来尝试思考一个问题,面对视频化的冲击,如果你是知乎的产品经理,你会怎么做?

有过产品经理经验的同学会直接地回答——很简单,做视频啊,围绕问题做视频化的答案。

这个策略对吗,当然对,视频化的答案丰富了内容消费的形态,在维持知乎核心机制的同时也会进一步扩大知乎原有的边界。

然而,只做这一点就足够了吗?

当然不是。

事实上,任何一个内容产品其实都包含了三个核心要素——内容生产、内容消费、内容分发。

它需要一套完整的机制,知乎如果仅仅只在形态上支持视频格式,其实只是做了一层皮,并没有血和肉,只是在图文形态上做了一次加法,而要让视频对知乎产生真正的增量,必须构建一套完整自洽的视频内容生产、分发、消费的机制。

这么说可能有点抽象,我们直接点——

比如支持视频化后,原来知乎最核心的作者是生产图文内容的,视频生产的意愿、经验、能力欠缺,这个问题如何解决?是培养孵化还是从外面另请高明?

培养孵化具体应该如何做?另请高明如何保证他们适应知乎原来的调性?

比如习惯阅读图文内容的读者,其中有相当一部分对阅读效率是有要求的,视频内容的消费效率则会明显下降,如何解决这种矛盾?

再比如知乎的相当一部分流量来自搜索引擎,因为图文内容对搜索引擎很友好,但视频内容天然就不容易被检索,如何解决这个问题?

做视频答案,这是一个合格产品经理的解决方案,因为这是基础,而真正优秀的产品经理或者说产品负责人,就需要站在更高的维度、从业务联动机制层面思考策略,这是顶层设计的逻辑。

没错,对于知乎而言,做加法很重要,这是基础和前提,但要真正发挥自身优势,形成势能,知乎需要不仅仅是加法,它需要的是做乘法。

在我看来,“联合创作”就是知乎做乘法的其中很重要的的一步,下面我们就从内容生产、内容消费和内容分发的三个角度来聊一聊为什么“联合创作”是知乎构建视频竞争力的一招有洞察的好棋。

一、从内容生产的角度:让图文作者和视频作者各自做自己擅长的事

知乎有什么优势?

其中一个极为重要的优势就是知乎依靠一套高效的内容机制所产生的精华答案,这些答主花大量精力创造的高赞答案在相当长的时间内被证明是中国互联网为数不多的结构化的优质内容,正是这些精华答案和创造这些精华答案的机制构成了知乎最重要的资产。

然而,在视频化时代如何充分利用这些存量资产呢?

“联合创作”就是一种激活知乎存量精华内容并让其增值的重要方式。

对于一个内容生产者而言,通常在内容形态上是有偏好的,擅长写图文内容的人不一定擅长视频内容,擅长视频制作的作者并不一定对文字内容有深入的研究。

像何同学这种文案和视频都做到极其优秀的内容生产者其实凤毛麟角,很多优秀的视频作者其实团队作战,即他们的背后依靠一个团队专门输出文稿。

知乎的联合创作正是对视频创作领域这一现状的深入洞察之后的产物,通过联合创作,图文作者和视频作者可以在互补的基础上珠联璧合,用对方的铠甲来武装自己的软肋。

如果说图文内容是任脉,视频内容是督脉,那么联合创作的出发点就是要打通创作中的任督二脉。

对于图文作者而言,他的精华内容能做到“一次内容,二次传播”,毫无疑问构建了增量影响力。

对于视频作者而言,联合创作解决了一个重要的痛点——内容和文本,本质上,内容和文本才是一个视频的内核,而视频化的表达是内核这个1之后的0,只有内核立住了,优秀的视频表现力才能形成最终的影响力加成。

更为核心的是,这种联合创作本质上是知乎基于“专业的人做专业的事”这一分工理论背后的抉择。

事实上,将一个图文作者孵化成视频作者难度非常大,而要将一个普通视频创者的视频内容提高到知乎所要求的信息密度,这件事同样极不简单,某种意义上,联合创作其实是基于客观现实的一个务实解决方案。

此外,联合创作创造性地解决了内容的版权问题,这个问题其实是视频作者一个极为重要的痛点。

很多视频博主当他们在组织素材时会发现知乎在某种意义上是一个绕不过的内容宝库,知乎多元的内容生态囊括了多个垂直领域的精华内容,很多视频博主经常就忍不住直接“引用”了知乎的内容,是他们不清楚里边的版权风险吗?

其实不是,这些作者其实非常清楚这内容并不属于自己,他们之所以不愿意舍弃来自知乎的内容是因为不想让视频因为缺少关键信息而失色,这也从一个侧面印证了知乎作为一个多元的内容源对于视频创作者的意义。

联合创作就非常优雅地解决了版权问题,这对于图文作者和视频作者都是一个双赢的选择,甚至我建议其他图文平台(比如微信公众号)也可以借鉴知乎“联合创作”这种解决方案。

没错,对于版权问题,另一种方案是严防死守、严厉打击、坚决维权,这当然是一种方案(比如B站也在同一天推出了版权保护政策,提供跨平台侵权稿件检测以及一键维权等功能),然而它无比正确却并不产生增量收益。

从这个意义上讲,知乎的这个策略是一种智慧的顶层设计。

没错,真正解决问题,堵不如疏。

二、从内容消费的角度:视频化的优质答案能提供体验层面和用户层面的增量

最近有两件事让科幻迷们非常兴奋——首先是科幻神作《沙丘》的电影版上映,其次是Netflix公布了《三体》剧集的首轮选角;

是滴,看小说和看小说改编成的电影是两种完全不同的体验,正如图文内容和视频内容。

知乎联合创作要做的事情,某种意义上就是要像将小说搬上荧幕一样将更多知乎的精华内容视频化,视频化的意义是不言而喻的。

首先它给内容消费者提供了一种新的选择,的确,有人喜欢图文的信息浓度,有人喜欢视频的沉浸感官,而图文内容的视频化则可以同时满足不同内容消费者的需求。

毫无疑问,知乎通过内容获得的是中文互联网质量很高的一批用户,这是知乎多年耕耘内容生态和社区调性的回报,然而,知乎要继续获取新用户,必须要继续在用户人群上扩张,而将图文视频化的过程本质上也是用户人群扩张的过程。

不得不承认,内容消费者中有相当一部分人对纯文字内容是有畏惧感的,他们习惯于朋友圈的寥寥数语,再多也是微博的140个字,当超过这个长度阅读兴趣就会陡然下降。

然而这并不意味着这部分人群没有好奇心、对好内容没有判断力,当他感兴趣的内容通过将文字转换成视频换一种形态呈现时,他们的消费习惯是很容易被激活的,这部分内容消费者对于知乎而言就是用户人群的增量。

那么,获取这部分人群的关键在什么地方呢?

依然是回归内容。

这部分人在分布上本身是非常多远的,我们没办法定义说喜欢看视频胜过文字的人群就一定是下沉市场的人群。

事实上,一位东莞家具厂的油漆工刷想了解最新的数码产品可能会刷知乎上的评测视频,一位国贸白领想提高健身技能也可能会刷知乎上的健身视频,而他们的共同点可能是习惯于消费视频内容而非文字内容。

所以,通过“联合创作”的视频化的优质答案能提供体验层面和人群层面的增量。

三、从内容分发的角度:多元分发有助于优质内容的破圈

内容分发的作用是连接内容生产和内容消费,而判断这种连接的优劣在于连接的效率;

“联合创作”的内容分发的对象是原来已经看过对应高赞内容的用户吗?其实不是,至少大部分不是,这还不同于小说改编电影这类强IP内容,答案型内容很少有人愿意通过其他形态再看一遍。

这就意味着视频通过联合创作被制作完成,它在内容上完成了重生,它在分发对象上也必须进行对应的更新,知乎的推荐策略需要将它高效地推荐给一个相关但不相同的全新人群,这对底层算法有着很大的挑战。

那么知乎在视频推荐层面做的怎么样呢?

我们来看一个案例——知乎知名经济学答主“chenqin”曾经一篇关于高考的图文答案,这个回答收获了1.4万赞同,他通过“联合创作”将这篇回答授权给了视频答主“冷却报告”。

一周后,基于原来答案的全新视频作品“高考对未来收入的影响有多大?如何量化高考分差的长远影响?”顺利上线,有了高质量文本作为底层支持,这期视频引爆了传播,在知乎站内播放高达259万,获得3000多个赞同。

为什么知乎成为视频创作的内容池?

再比如知乎答主“谢熊猫君”关于大脑的一个4.1万赞的优质答案被视频创作者“答案事务所”改编成视频知乎获得了超过400万的播放。

从这些案例可以看到,有了基于被验证过的答案支撑的视频内容,知乎的分发策略能相对高效精准地将视频内容推荐给对其可能感兴趣的人群,这背后基于知乎在推荐技术层面的长久积累和投入,也得益于知乎之前在内容生产消费端积累的海量多元多维度的数据。

同时,我们也能从这些案例中看到,通过视频化的图文内容的广泛传播,对于原来的图文答主而言毫无疑问是一次人群上的破圈。

某种意义上,知乎是将编辑和导演放到了相同重要的位置。

目前,知乎有问答、视频、文章、专栏、直播等内容,大量优质内容已经覆盖1000多个垂直领域,站内累计内容存量达4.2亿,这些多元内容被点赞、收藏、感谢、播放等互联数据连接之后,能有效地给视频化的图文内容的分发提供数据层面的依据和支持。

有人会问,知乎的内容被视频化之后必然也会在其他视频平台分发,这难道不是给他人做嫁衣吗?

其实不然,首先通过知乎联合创作的内容会要求在视频中标注图文作者来源,因此当视频在其他平台广泛传播时,对于知乎的作者本身也是一个破圈的过程。

当视频被更广泛的人群观看之后,一部分想要看作者更多高质量内容的用户就会选择回流知乎,这对于知乎而言也是一次影响力辐射的破圈。

当然对于知乎而言,一个考验是图文内容视频化之后通过搜索引擎检索的便捷度必然会出现下降,这其实对知乎在视频领域的推荐算法提出了更高的要求。

如何将视频内容通过更合适的方式呈现给目标用户,保证他们获得和图文时代一样的推荐效率对于知乎而言是一个重要的挑战。

据知乎公开的资料,截止目前,已有数千名图文创作者通过“联合创作”功能参与内容授权,授权内容积累超过120万篇,参与者的热情在很大程度上也印证了联合创作是一个顺应内容创作趋势的策略。

后续联合创作能给知乎的视频生态带来多大的想象空间,这些想象空间又会如何变成内容资产的增值,卫夕后续会继续观察。

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