2022如何系统地进行小红书竞品分析?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
竞品分析近乎是所有从业者的必修课。

┋ 前言

竞品分析近乎是所有从业者的必修课。

于不少小伙伴而言,竞品分析并不难,难的是 “如何系统且有效地进行竞品分析?” 避免徒劳。所以这篇文章便是以小红书为例,详细阐述 “如何系统地进行小红书竞品分析?” 以此启发各位小伙伴,举一反三。

本文目录

一. 什么是小红书竞品分析?

二. 为什么需要小红书竞品分析?

1. 商业的本质是竞争;

2.知己知彼,百战不殆。

三. 如何系统地进行小红书竞品分析?

1.明确目的;

2.选择竞品;

3.确定分析维度;

4.收集相关信息;

5.信息整理与分析;

6.得出结论。

什么是小红书竞品分析?

小红书是渠道,竞品是竞争产品,竞争对手的产品,小红书竞品分析顾名思义,是对竞争对手的产品在小红书渠道上的营销等进行比较分析。

上述的解释或许会比较简单,按照我个人的理解而言,

小红书竞品分析是指基于目的出发,对竞品在小红书的全链路进行针对性洞察分析,并在分析的过程里找到有价值的信息,从而达成目的的过程。

为什么需要小红书竞品分析?

1. 商业的本质是竞争

从某种维度而言,商业的本质的确是竞争。

因为用户体量近乎恒定,但是竞争对手却层出不穷,且彼此皆在/需要不断扩张,所以彼此避免不了一些竞争,而这些竞争往往是“此消彼长”、“你死我活”……

因此,品牌在关注市场环境、关注用户、关注自己之余,还需要格外关注一下 “竞争对手”。

2. 知己知彼,百战不殆

所谓商场如战场,

● 知是战的前提和基础。打仗不能糊涂、莽撞、不明敌情;

● 要“全知”、“详知”;

● 既要知敌我天地之情,又要知克敌制胜之道。

而竞品分析的过程就是“知己知彼”的过程。

所以,只有“知己知彼”,方可

1) 在品牌制定相关战略战术规划时,提供参考依据;

2) 在寻找细分赛道时,避开强大的竞争对手;

3) 在营销推广时,及时调整策略方向,做好“攻/守”;

4) 在研发产品时,取长补短,“抄超钞”;

5) ……

如何系统地进行小红书竞品分析?

1. 明确目的

小红书竞品分析(下文缩写为“竞品分析”)不一定需要大而全,而是需要根据目的出发进行针对性分析,得到相关结论,进而达成目的。

所以可通过回答这几个问题,以此清晰竞品分析的目的。

1) 哪款产品需要做竞品分析?

2) 这款产品现在处于什么阶段?

不同阶段的产品,所关注的问题/需求不同,竞品分析的目的也不同。

eg. 产品战略阶段,一般关注的问题是做什么产品?

所以这个阶段竞品分析的目的一般是寻找市场机会、判断可行性,辅助产品定位;

产品规划及研发阶段,一般关注的问题是产品怎么做?做成什么样?

所以这个阶段竞品分析的目的一般是找到产品参考及差异化,梳理产品卖点;

产品推广阶段,一般关注的问题是产品怎么卖?

所以这个阶段竞品分析的目的一般是监测竞品、辅助规划营销策略,建立护城河……

3) 产品现阶段遇到的问题/需求是什么?

a. 产品阶段决定所关注的问题/需求;

b. 把现阶段所遇到的问题/需求逐一罗列,再判断哪些可通过竞品分析解决/满足。

4) 竞品分析的目的是什么?

a. 为什么需要做竞品分析?

b. 除了解决/满足现阶段所遇到的问题/需求外,是否还有其他目的?

eg. 假设有其他人让你做竞品分析,这个时候你就需要清楚 TA 的目的与意图是什么?想通过竞品分析解决什么问题,以及需要侧重关注哪些方面?

2. 选择竞品

1) 竞品分类;

竞品也有许多类型,所以在选择竞品进行分析之前,需要对现有的竞品进行分类,方便后续围绕目的进行竞品选择,避免“竹篮打水一场空”。

a. 竞争层面

从竞争层面进行分类,即根据竞争关系,把竞品划分成不同类型的产品。

  • 直接竞品

产品形式相同、用户画像及产品价值类似,在竞争同一市场,有直接竞争关系的产品。

eg. 王老吉 & 加多宝、美团 & 饿了么……

  • 间接竞品

产品形式不同,但用户画像及产品价值类似,也在竞争同一市场,有间接竞争关系的产品。

eg. 云鲸 & 戴森、元气森林 & 喜茶……

  • 潜在竞品

产品形式不同,但在特定场景下产品价值类似,也在竞争同一市场,有潜在竞争关系的产品。

与间接竞品不同的是,潜在竞品与产品的竞争关系一般体现在具体的场景上,eg. 节日送礼,各种具备礼物属性的产品(eg. 手表、包包、衣服、手机、电脑…)在这一场景下皆是竞争关系,但是抛开这一场景,却又不是……

其次,所有产品所竞争的无非是用户的

  • 时间

    金钱

所以从某种维度上而言,所有的产品皆是竞品。

  • 对标竞品

因为所有的产品皆是竞品,所以对标竞品指的不一定是直接竞品、间接竞品…而是在某一方面(eg. 包装设计、服务、营销策略…)做得好、值得对标学习的产品。

eg. 瑞幸咖啡的营销裂变、杜蕾斯的文案创意……

  • 低阶竞品

一些做得比较差的直接/间接/潜在竞品,具有排雷避坑价值,可作负面参考,避免重蹈覆辙。

b. 市场层面

从市场层面进行分类,即根据竞品的市场占有率和市场增长率,把竞品划分成不同类型的产品。

「图片来源百度百科」

  • 明星产品

高增长、高市场占有率。

  • 金牛产品

低增长率,高市场占有率。

  • 问题产品

高增长、低市场占有率。

  • 瘦狗产品

低增长、低市场占有率。

2) 如何选择竞品?

a. 竞品分析的目的及产品定位决定所选择的竞品特质;

b. 优先级选择同时期竞品(在产品前后上线不超过 3-6 个月的竞品),避免市场环境等其他外在因素影响判断;

c. 先加法,后减法;

先尽可能多地找到相关竞品,增强自己对于市场的认知;再根据实际需求进行删减,聚焦到关键性/优质竞品上。

Tips: 如何尽可能多地找到相关竞品?

电商平台搜索相关关键词,eg. 品类词、产品词、需求词……或者根据分类进行筛选。

其次,可通过“生意参谋” – “市场/竞争” 进行查找。

d. 竞品分析不需要太多,推荐选择 2-3 个关键性/优质竞品即可,剩下比较突出的竞品可密切关注一下

3. 确定分析维度

1) 竞品分析目的决定分析维度;

2) 竞品分析维度详解。

抛开基础性的竞品分析维度不谈,eg. 市场/行业分析、品牌分析……小红书竞品分析维度有这些,即小红书品牌营销全链路:

a. 产品;

  • 材质/成分;
  • 价格;
  • 功能/功效;
  • 搭配;
  • 视觉(不局限于包装等);
  • 季节属性(时令性);
  • 天气 & 地域;
  • 服务;
  • 社会观念;
  • 品牌感;
  • ……

b. 博主;

  • 粉丝量级;
  • 垂直领域;
  • 博主风格;
  • ……

c. 内容;

  • 内容方向;
  • 内容形式(图文/视频);
  • 内容类型(单品/合集);
  • 互动数据;
  • ……

d. 专业号;

  • 更新频率;
  • 内容方向;
  • 内容形式;
  • 账号数据;
  • ……

e. 报备笔记;

  • 报备数量;
  • 内容方向;
  • 内容形式;
  • 互动数据;
  • ……

f. 效果广告;

g. 营销事件;

h. 直播

i. 精细化运营;

  • 评论维护;
  • 关键词优化;
  • ……

j. 效果;

  • 社区;
  • 电商;
  • ……

k. ……

4. 收集相关信息

竞品分析维度决定收集什么信息,根据维度进行针对性收集即可。

1) 产品;

a. 官方介绍 PPT

f可找一些服务商之类问一问,或者冒充应聘者获取……

b. 电商端;

  • 产品详情页;
  • 评价区;
  • 问大家;

可使用相关工具获取导出竞品电商端评价区与问大家的相关信息/数据。

  • 价格及销量。

可使用相关工具获取竞品价格变化,以及实际销量。

c. 小红书端;

  • 小红书博主笔记内容及评论;

笔记检索搜索竞品(品牌)名称,获取导出竞品相关的小红书笔记内容。

d. 典型用户真实使用体验;

可从自己身边的亲朋好友里找出典型用户进行使用体验。

Ps: 为什么是典型用户呢?

因为非典型用户并不能清晰地 Get 产品价值,反而会造成一定错误判断;所以需要找典型用户进行使用体验,只有这样,才真实且客观,值得参考。

e. 其他测评/电商类平台;

f. 相关研究报告。

2) 博主;

3) 内容;

4) 专业号;

搜索竞品专业号名称,获取竞品专业号相关数据。

5) 报备笔记;

6) 效果广告;

目前暂时没有办法比较好地收集竞品投放效果广告的相关信息,但是可根据竞品报备笔记的互动数据,按照行业 Benchmark 推算一下竞品在信息流上花了多少钱?

不过,这部分只能粗略地预估信息流广告,没办法预估搜索广告。

7) 营销事件;

查看专业号内容,以及竞品相关话题即可。

8) 直播;

目前直播也暂时没有办法比较好地收集相关信息。

但是可通过查找竞品相关的小红书笔记里是否有直播预告笔记,进而确认直播博主,再使用“艺恩星数”-“直播达人”搜索博主名称,获取竞品直播相关信息。

9) 精细化运营;

a. 导出竞品相关的小红书笔记信息,查看评论;

b. 整理相关关键词,查看在不同关键词下竞品的笔记排名情况;

c. ……

10) 效果;

a. 小红书端;

  • 爆文率;
  • 互动;
  • Sov;

整理相关关键词,查看在不同关键词下竞品的笔记排名情况;

整理相关关键词,查看在搜索不同关键词时,所呈现的长尾词及关联词是否与竞品相关;

整理相关关键词,通过小红书效果广告后台“关键词规划工具”查看相关关键词的上下游词是否与竞品相关;

搜索量,通过小红书效果广告后台“关键词规划工具”查看竞品相关品牌词/产品词的近期搜索量。

b. 电商端;

  • 关键词搜索;

使用相关工具查看对应的关键词在同时期是否有与小红书互动量相应的增长趋势变化。

  • 产品转化;

使用相关工具查看同时期用户搜索进店后产品的销量与加购变化。

5. 信息整理与分析

收集完相关信息后,需要根据竞品分析目的及分析维度针对性整理分析相关信息。

1) 产品

  • 竞品现阶段在小红书上的主次卖点分别是什么?所对应的使用场景有哪些?
  • 产品与竞品相比较有哪些优劣势?
  • 产品后续有哪些卖点有机会突颖而出(人有我优、人无我有)?
  • 产品的应用场景,相关的内容方向;
  • ……

2) 博主

3) 内容

4) 报备笔记

  • 小红书博主大盘报价及 Cpe 成本可使用“达人投放大盘”功能进行获取。
  • 小红书各博主类型粉丝量级所发布的笔记数量 * 所对应的各博主类型粉丝量级报价(推荐看中位数更精确) ≈ 竞品博主种草费用;小红书各博主类型粉丝量级的互动量 * 所对应的各博主类型粉丝量级互动成本 ≈ 竞品博主种草费用……
  • 博主种草模型;
  • 在内容上值得学习借鉴、排雷避坑的地方,eg. 内容方向、标题、封面、关键词……
  • ……

5) 专业号

6) 效果

6. 得出结论

1) 回顾一下竞品分析的目的,围绕目的进行结论输出;

2) 结论需有理有据,不能过于主观,需要分析客观原因;

3) 策略之类不一定是关键,关键在于竞品的目的以及实际执行的内容,所以多问问自己“为什么”。

写在最后

大多时候竞品分析只是辅助性过程,分析完之后,把所得出的结论与现在所遇到的问题/需求进行结合,明确怎么解决问题/满足需求,或者下一步怎么做,并落地执行才是关键。

关键词

小红书

竞品分析

推广营销

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