2022公众号广告投放实操手册(策划篇)

释放双眼,带上耳机,听听看~!
本文讲解了公众号投放的前期策划阶段。
微信公众号迎来了第二个十年,除了无数内容创作者在公众号生态里起起伏伏,还有许多为公众号变现创造价值的投放者和操盘手们在这里洒下心血。

在传统投放中,报社、电视台、户外广告是广告投放的主要渠道,而在互联网时代,投放互联网广告逐渐成为品牌广告方们更为青睐的方式,互联网广告不仅相对精准,而且具有高效能,回报率也是清晰可见。

在互联网广告中,公众号是较早被广告主们看到的渠道之一,品牌营销对广告投放的强需求和对社交媒体依赖的特点,决定了公众号不可被替代的地位,发展至今,公众号仍是不可被低估的,无论是从价值还是渠道层面,公众号独特的产品定位,背后蕴藏的机会依然很大。

然而,一个完整的公众号投放链路从策划到执行、复盘共有三个阶段,每个阶段细分步骤后并不是一项轻松的工作。

接下来的几期中,西瓜资源会将会分期为大家展示一个完整的公众号投放过程,不仅是小白必收藏,老手也可以来查缺补漏!

本期将会着重讲解公众号投放的前期策划阶段

公众号投放-选品

公众号广告有什么特点?公众号广告通常是通过图文带货,这种形式最大的优势便是能够全方位的展示产品的卖点。相比视频种草,读者对于产品内容能获得更直观的阅读体验。

与如今爆火的直播一样,在公众号生态里,选品也是需要经过筛选的,筛选过程中我们可以借助工具。

通过西瓜数据“电商商品排行榜”可以查看某个时间段里公众号销量火爆的产品是什么?有哪些?同时也能在此阶段就初步了解到竞品的投放数据,为接下来的投放打好基础。

那么符合公众号带货市场高转化率的品有哪些特点呢?

首先是有让人眼前一亮的卖点。产品卖点需要针对用户的需求,突出产品能给用户带来的价值,像在公众号上能产生高频购买的产品——美妆洗护,虽然是日常生活中普通的不能再普通的产品,其中能够成为爆款的产品通常是抓住某一卖点并加以细致描述的。

以护肤产品为例,在某清洁面膜的广告中,清洁面膜的产品卖点是其中吸附油污的物质,而该物质的价值便是能够帮助有黑头粉刺困扰的人群清洁面部。

于是我们在写文案的过程中便要着重描写此场景,卖点可以从味觉、嗅觉、触觉等使用感受逐一推敲。

其次是有一定的产品背书增加用户信任感,通过一些手段加强产品信任感,让用户对产品产生足够的信任感,便能加快用户下单的冲动。打造信任感从以下几个方面入手:

①品牌背景

公众对于品牌有着天然的认同感和信任感,如果一个产品背后有大品牌做背书,那么用户对于产品的质量或安全会产生更强烈的信任感。

②资质证书

俗话说得好:“空口无凭”,无凭无据,我凭什么相信你的话?不少读者在看到产品价值后会产生这种质疑,此时在文案中加入专业认定的权威信息,能有效地提升产品信任感。

③真实的实验数据

引用一组真实的实验数据,能够让读者更直观地了解产品,同时增强信任感。

最后是客单价,可以从西瓜数据的“电商商品排行”功能发现,当日投放公众号量排行较前的几类商品客单价总体在200元以内

 

可见处在此价格区间的产品较容易被大众接受,也是产生消费可能性比较高的价格区间。

公众号投放-定位客群

确定好产品之后,接下来就可以定位客群,也是就确定自己的目标客群,这是投放前必要的准备。

这一步很重要,不但影响到你投放账号的选择,同时也能为下一步编写文案做好充足的准备,确定好客群定位也会影响后续的转化问题。

定位客群也就是我们常说的用户画像,通俗来讲,用户画像是根据用户的年龄、性别、爱好、地区组成的用户特点;我们需要着重注意的用户画像有3个维度:

公众号的男女比例

公众号的年龄分布

公众号的城市分布

例如投放美妆产品的时候,我们便需要寻找处于一、二线城市的年轻女性较常阅读的公众号;教育类产品的投放便更青睐于北上广的宝妈宝爸人群。

初步确定自己的客群定位也可以通过竞品的投放数据,通过查看西瓜数据“热门广告分类”中的投放分析,查看竞品投放的公众号类型,以此了解同类产品的客群定位;

我们在前期定位好自己产品的用户画像后,在后面执行阶段的账号筛选中就能作为筛选依据之一;因为这些用户画像在公众号后台都能获取到详细的数据,我们可以向号主索取其公众号后台的画像。

公众号投放-准备文案

优秀的文案很大程度上能助推产品的转化,在广告文案的编写中,通常分为软广和硬广,两者的区别和不同优势也比较明显:

硬广:开门见山,文章一打开就能获取产品的特性、优势、活动,用户能快速的获取到想要了解的信息。缺点是打开率较低,难以传播;

软广:篇幅较长,且营销内容不会单刀直入,可通过热点或故事内容在文中、文末植入广告信息,优点是容易引起用户共情,刺激转化,缺点是需要较高的文案能力,否则植入不当反而影响传播。

除了策划好文案的内容形式,想办法增加文案的打开率也是至关重要的一点。此时标题的重要性便不言而喻。

通过查看西瓜数据“热门广告分类”,可以清楚地发现热门广告文章所带标题的共性:

a、引用成功人士的成功案例

例如:《马云预言成真:取代房子,这是未来五年最好的投资》《11岁女孩备考清华日程表曝光:原来优秀的孩子都是放养出来的》

b、利用现代人的焦虑

例如:《为什么老实人难当上领导?因为他们身上有这个致命弱点》《失业一年,通过理财赚了50万才知道:上班真耽误赚钱》

c、热点事件+话说一半

例如:《教育部通知!民办小学或将全部停办这招太狠了…》《“双减”后的第一个新学期,看了眼孩子的课表,我发现了这个“秘密”…》

d、错误做法+警示

例如:《洗衣机这样用!当心染病上身!这么做让他洁净如新!》、《洗完脸别擦水乳!漏掉这一步难怪你黑头粉刺越来越多!》

e、突出价格优势

例如:《第2餐半价!全场明星餐!中秋桶省84元》、《0元新品!准备了一年,才舍得送你!》

本文公众号投放的策划阶段分享到此结束了。

关键词

公众号投放

广告投放

互联网广告

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