学历教育行业揭秘:一个优化师是怎么持续做出的爆量素材的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
宁阿姨:本文作者是 @侯惟炫,他之前是培训学校的校长,后来转行做教育行业的投放,在行业的理解上有天然的优势。 

他拥有投放这个行业最值钱的能力——对跑量素材的敏感度。入行仅6个月,他就有8个素材登上了巨量创意的热门榜。

如果说跑量素材在网上还看得到,但一个跑量素材是怎么被制作出来的,这就堪称是机密了。现在,愿意毫无保留地分享他做过的几个跑量素材,包括这些素材想出来的前因后果——这是把吃饭的手艺分享出来了,非常感谢他的慷慨。

这几个案例对我非常有启发,一起来看吧!

学历教育行业揭秘:一个优化师是怎么持续做出的爆量素材的?

大家好,我是侯惟炫,一个“做素材的速度比我们公司的剪辑还快”的广告优化师。今天我来和大家聊一聊三个问题: 

  • 为什么说不会「创意制作」优化师必将被淘汰
  • 学历教育行业常见跑量素材类型及制作过程(必看重点)
  • 我在素材制作过程中的方法论

一、为什么不会「创意制作」的优化师必将被淘汰?

有一段时间圈子里流传一句话。一个广告主质问代理商优化师“一个素材一天能跑100万,跟优化师有什么关系?”

虽然我不是代理商优化师,但我第一次听到这句话的时候,内心还是非常震惊。第一反应是抗拒“为什么没关系?那可是我的账户跑出来的,不代表我的能力吗?” 

但我知道这话隐含的意思是什么——“那是素材做的好!好素材在谁手里都能跑量!”

我心里不服气“为什么跑量素材不能是我做出来的?”

并且我其实已经感觉到随着广告系统越来越智能化,优化师能优化的维度越来越少。

常见的测试维度只有“出价、定向、标签、转化链路、创意素材(视频文案)”。

而这几点中,除了创意素材之外,在我们投放量达到一定金额之后,基本上都会固定下来,没有什么测试的空间。

只有「创意素材」,是一个需要不断精进、也可以不断精进的突破点。如果优化师不懂创意制作,那当媒体可以越来越傻瓜式地操作,我们还有存在的价值吗?我们不会被机器取代吗?

意识到这件事情之后,我就开始将工作的重心放到创意当中,平时经常跟素材团队的人混在一起,学写脚本、做剪辑、给导演到演员……然后慢慢做到开头说的“做素材的速度比我们公司的剪辑还快”的水平,当然,我的目的还是做好账户,我账户的业绩也翻了几倍。

接下来我就来跟大家分享一下我做过的几个跑量素材的过程。

二、学历教育行业常见跑量素材类型及制作过程(必看重点!)

我把教育行业的常见素材分为以下四大类,再分别讨论一下各个类别的制作思路和数据表现。

1、硬广口播

2、硬广划线

3、软广混剪

4、软广剧情

特别说明

以下分享视频均为跑量视频。原素材均源于网络,版权归原作者所有,本文中仅做案例分析使用,如有侵权请联系我们予以删除。 

案例分析一:硬广口播

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优势:与产品紧密贴合,更好地输入产品亮点,愿意点击的用户更多是精准客户。

劣势:表现形式单一,很难脱颖而出,起量困难。

一般数据表现:完播率/点赞/评论/转发等互动数据少,点击率低,点击成本高,转化率高,数据有效率高

制作过程:在我刚开始做学历的时候,全网都是“你要悄悄拔尖”开头的素材,我一听到就脑壳疼,然后突然在六七月份的时候,学历头部企业某德与抖音上一对 CP 知识达人合作,拍摄了一版以”关于自考本科,你得知道的五件事“为开头的视频内容,两位达人以一问一答的形式,阐述产品的卖点,跑量非常可观。而上边这位大叔的视频就是通过一样的话术脚本,由双人变成一人的形式,模拟老师讲解形式拍摄完成的。

跑量情况:起量缓慢,大概两天的时间才逐渐进入跑量状态、每天有可观的消耗金额,并且在跑了一定消耗之后,成本逐步下降,后端数据有效率非常高。试想也是,素材那么硬、用户都愿意点进落地页,这有效率能不高吗?

个人感受:对于口播类型我们需要解决信任度不足的问题,因而演员选择,和画面质量变得非常的重要。该素材之所以会有较其他硬广口播更好的跑量,主要源于演员的形象人设。此类素材,一旦发现了起量的话术和口播形式,都会进行快速大量的拍摄复制。

案例分析二:硬广划线

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案例分析二视频截图

优势:与硬广口播一样。

劣势:与硬广口播一样。

一般数据表现:与硬广口播一样。

制作过程:其实视频内的划线素材是我的参考素材,前公司账户会在优化师离职后更改账户密码,也没有养成视频保存云端的习惯,如果原作者看到了请第一时间联系。划线素材是我产出最多的一类,因为实在是可以快速大量复制的素材形式,换个 BGM,换个开头,换个背景,就是一个全新的素材,系统都被你骗得云里雾里。至于哪一个会起量也是没个谱的,但因为可以快速复制,所以压根不纠结,纯属为了骗系统领取一个“创意多样性”的判定。但是相信我,一旦起量,成本会爽到你。

跑量情况:与硬广口播一样,两三天才逐步起量、有一定消耗后成本下降,后端数据有效性极高。

个人感受:划线类其实也是俗称PPT 式的素材类型,创新空间很小,这是“可以快速复制”这个优点所带来的缺点,市面上实在太多了。但是事实上划线类素材,一旦找到突破点是非常有可能起量的,比如改变划线特效,配合 BGM 节奏,增加划线的音效,创新表现形式是这类素材的难点,同时也是突破点。

案例分析三:软广混剪

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优势:更容易调动受众情感,表现形式多样,点赞评论转发等互动数据优秀,点击率高,容易起量。

劣势:与产品贴合度低,转化率偏低,数据有效率偏低。

制作过程:使用的是当时抖音上比较火的易烊某某的配音,第一句话我还记得,“在这个特殊的夏天”,哈哈哈哈哈,那时候又刚刚好就是夏天(中秋之后跑不动了。。。)。而内容是搭配与学历相关的一些视频元素混剪而来,因为配音部分与学历完全不搭嘎,所以我在视频上方添加上了产品相关的元素。

跑量情况:飞快,不是一般的快,两个小时就度过了学习期,点赞量很多,同时点击率也很高,想想也是,一看这么高端,有一种哇塞的感觉,点进入看看是干嘛的。至于转化率就……总体成本是可以接受的。

个人感受:文案非常重要,那时候正值疫情期,这个视频第一句话就是“在这个特殊的夏天”,加上我千玺成熟暖男的声线,就问谁受得了,一开头就吸引住你的注意力。然后也是沾了千玺的光,看到很多人评论“本来划走了,但听到了我易烊 XX 的声音”。软广混剪类素材即使没有在配音里阐述产品的主要内容,通过更硬一点的标题、文案和转化链路,仍然可以达到不错的数据有效率。

案例分析四:软广剧情

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优势:完播率高,剧情配合文案,点赞评论转发等互动数据优秀,容易起量。

劣势:与产品贴合度低,转化率低,数据有效率适中。

制作过程:视频穿插图片+文案+BGM 推动剧情线的发展,是一个完整的故事线。用户刚开始是什么状态,碰到什么问题,如何困难,完整地阐述了用户的痛点,精准用户会感同身受,吃瓜群众会八卦剧情发展。随着 BGM 进入副歌部分,带出产品内容,最后就是主人公得到了什么改变,当然主要是阐述对用户的好处和价值,给观众一种如果你也想要,就用这个产品吧的意思。

剧情类能够让受众感同身受的一个很重要的条件是你得非常了解你的用户,你的用户画像得很精准,即使你并不是你推广产品的受众群体,仍然可以通过客户洞察来让你的用户画像变得精准。还有一个小技巧:视频中出现具体的名字和地点或者其他更具体的信息,可以让整个广告的可信度提高。

跑量情况:跑量优秀,点击率偏高,转化率偏低,成本正常。

个人感受:用户画像,客户洞察,并不是在一个又一个网站上找到的标签和数据,而是你真的去接触了这些客户,去观察他们,去问他们,让他们愿意跟你分享。也不说那么玄乎啦,其实这个视频我感觉是沾了“陈子豪”和“汕头”的光,我有几个汕头的朋友,都是杠精,评论中很多是汕头人在那说“你不配当汕头人”“你别回汕头了”“一个汕头人竟然给 XXX 打广告,丢脸”。至于“陈子豪”,是因为我有个潮汕朋友叫陈**,以前有个学生叫*子豪,我就取了个陈子豪的名字,从他们的评论里我才知道这是一个 CF 的游戏达人。哈哈哈哈,不管怎么样,大量的评论数,点赞数还是让这个素材冲上了热门。

脚本是我写的,字节那边拍的视频,视频质量比较高,也是跑量的关键原因。

其他组合分类  :

根据不同类型视频的优劣势,我们可以相互组合搭配,制作一些不同或者说很难进行归类的视频素材,比如硬广起量困难,我们可以在视频前面加一些有意思的混剪素材来提高量级;又比如软广,因有效率不高,搭配一些更加凸显产品的元素,来提升用户精准度。比如下面这个案例: 

硬广搭配混剪

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跑量情况:我平时 18:00 下班,除了尿急,不然不会逗留公司那种,素材在 17:00 左右上线,关电脑前数据正常。18:03 左右上电梯,8 楼,到了 1 楼大厅习惯性拿出我的苹果 7,打开巨量引擎App,一刷新 3000 块没了,评论数 99+,马上返回公司,想看看具体什么情况,电脑都还没打开,第二天的预算全没了,紧接着是领导的电话——成本破新低。

制作过程:这是一个开头搭配上面分享的硬广划线的素材。硬广划线部分就不多说了,加个开头的意思就是为了有趣一些、来带量。前缀是哪来的呢?是妈妈发给我的,她的意思纯粹是给我晒一下她今天给学生看的视频,我一看到,妥了,新素材。

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跑量情况:所有数据优秀。

制作过程:我没记错的话,这是我入行以来第一个热门视频,里面有马赛克,那时候的PR 技术还没有办法炉火纯青,哈哈哈哈。这是一个混剪开头加一个口播剪辑而来的,开头部分是用“剪影”的“剪同款”得到的,后面的口播是从其他视频剪下来的。至于为什么用这个模板来剪同款,当时的想法就是,我就刷,看哪个能吸引我。能吸引我的肯定也能吸引别人。担心线索有效率低?没事,放个口播进去。然后莫名其妙就起来了,人生第一次花钱如流水还是激动了很长时间的。后来分析原因,我觉得是开始镜头逐渐贴近的过程,能够在前 3 秒就吸引住了受众,快速的闪卡配上当时最火的 BGM,阴差阳错爆量了。

软广搭配硬背景

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跑量情况:所有数据优秀。

制作过程:这也是早期的一个视频,配音+BGM+一张图片。我想先去找个高清的好看的图片吧,百度 360 都不知道拉了几圈鼠标,实在找不到好看的,于是进入了我们公司的官网,看他们的新闻,看了十来篇吧,这张照片就出现了。配音的内容也是正能量的,非常适合用于学历行业,于是一个点赞量 3w 的视频出来了。

这些跑量素材有没有什么共性呢?我总结了一个做素材简单有效的方法论。

三、制作素材的方法论

我觉得好素材都要有这3个元素: 

01:与产品的贴合度

“与产品的贴合度”也就是产品的亮点,比如学历行业我们会表达“学信网终身可查”最快“1.5 年取证”等等,要跟客户表达“对你的好处和价值”。

02:对受众群体的情感调动

“对受众群体的情感调动”主要在于抓痛点,比如“打工”就是一个痛点,说起来就带着一点无言的辛酸,还有“乾坤未定,你我皆是黑马”,让人听了就觉得热血沸腾想要奋起直追,产生了这种情绪会更愿意报名学历提升课。抓痛点,要跟客户表达的内容是“我懂你,跟我玩吧”

03:前3秒能够吸引住受众

起量的第一要素是完播率,互联网产品的价值有一个很重要的评估维度,那就是“我占用了用户多长时间”,抖音同样如此,你的完播率越高,算法判定你帮助它完成这个目标的潜力越大,才会持续放量。 

想要提高完播率,首先要让前3秒能吸引受众吧!先让人愿意看你的视频。

至于怎么吸引,如果这篇文章大家喜欢的话,我就再写一篇文章,跟大家分享我的经验。

 

最后还有两点想说:

1、快速复制

增加对创意素材的嗅觉,并不是意味着必然能够打造爆量视频,而是可以有效减少我们在该板块的试错成本。要制作优秀素材,还有一个必备的方法论是“快速复制”。

要知道,人群画像、标签这些我们是可以预估和调取数据的,但是用户的行为和现阶段喜欢什么东西这个东西是敲碎了脑壳也难以预估的事,之所以有量,之所以优秀,它必然有背后的逻辑,我们可能并不明白为什么火,但可以“快速复制”(不是偷素材哈)。

用过这个思路的,相信都能感受到“快速复制”的甜头。

2、自我创新

但是快速复制毕竟很难跟别人拉开差距,所以还想强调的一点是创新,快速复制是入门,创新是出路。创新很难,但它是我们精进的过程,也能让你发现很多新鲜和惊喜,不至于掉进“做优化好无聊啊!热情下降”的陷阱。

如果我们总是想要用同样的方法,而达到不同的结果,那是痴心妄想。抱团取暖,相互学习,不会创意制作的运营不是好优化,工作中不断戳破能力的壁垒,所有的快乐都在壁垒的另一面。

本文作者:宁阿姨

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