名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

释放双眼,带上耳机,听听看~!

罗振宇有一个观点:未来的交易入口,不是流量,是社交,是人格。这句话我深以为然。

在洞察年轻一代消费者的特征后,我们发现生成他们喜欢的内容,并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话,打造有个性、有“人设”的品牌,更能够圈粉。

名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

所以,名创优品的新媒体团队以消费者为中心,持续聚焦深耕,用不到3年时间,打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵,粉丝数量达到5,000万。

名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

名创优品新媒体矩阵

其中,微信公众号是名创优品对外沟通的第一窗口。通过做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化,名创优品微信公众号的粉丝量突破3,000万,成为实体零售企业第一大号,服务号单条阅读量200多万,订阅号单条阅读量30多万,并长期占据新榜企业榜第一名。

不仅如此,在精细化管理的运作下,名创优品的微信公众号每年为公司赚取1,000多万元的广告费,为集团子品牌创收5.8亿元。

那么,我们究竟做对了什么,使名创优品拥有了这样一个高人气、高收益的新媒体号?

1借门店东风

2013年,电商爆发,线上流量成了众多企业的兵家必争之地。而当所有人都把目光专注于线上流量时,殊不知线下早已成了“洼地”,储存着数倍于线上的流量。

那么,线下流量在哪里?就在名创优品2,000多家门店。

名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置,形象好、人流旺,曝光率很高,还是很好的广告位。我们做过数据统计:当时名创优品门店一天进店人次接近100万,路过者更是不计其数。

如何利用好这些庞大的线下流量?我们把目光投向了当时方兴未艾的微信公众号。我们在门店收银台的液晶屏上放置了一张扫码送购物袋的海报,消费者在购物买单时关注名创优品的微信公众号,就可免费获得一个购物袋,否则要支付5角钱购买。

依托于线下门店积累的流量,名创优品微信公众号在工作日日均增粉3万人左右,周末则有6万人左右。不到1年时间,我们就迅速积累了1,000万粉丝。

2自己做,还是外包

最初,名创优品微信公众号的运营走了不少弯路。我们的内容以生活百科为主,运营形式单一,只是因为流量基数大,随便发布的一篇头条文章阅读量就可以达到50万以上。

2015年,我在战略上做了一次调整,尝试把微信公众号交给第三方公司来运营。合作一段时间后,我发现第三方公司虽然在运作上相对专业成熟,但是由于信息沟通不畅,加上对方不熟悉名创优品的整体调性,他们并没有能够改善我们微信公众号的运营情况。

我当时采取的第一个动作是,停止门店扫码送袋子活动。为了免费获得购物袋而关注我们的微信公众号,也就意味着粉丝是出于利益目的而关注的,他们的黏性会很低。所以,我取消扫码送袋子活动,要依靠优质内容来吸粉。

另一个动作是,重新搭建团队。从之前的1个人增加到5个人,以团队的形式开始系统化运营。

没有了线下的流量支持,我们微信公众号的粉丝数出现断崖式下跌,1年时间流失了600多万。但我们坚持短期内不求回报,只想了解用户,和用户做朋友。

而在内容的打造上,我们构建了“一个核心、两个原则、三个底线、四个执行”的内容模型。

名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

名创优品公众号内容模型

3找准公众号定位

大多数企业把微信公众号当成黑板报、第二官网,发布的内容可能是业绩公告、老板采访、产品优惠介绍、企业形象宣传等,希望公众号承载起公司网站的所有功能。最后发现,耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号,投入产出却不成正比,或者涨了那么多粉,却是一潭死水,用户活跃度很低。

在经历掉粉之后,我们团队重新明确了目标:企业微信公众号应该是为“品牌、传播、服务”赋能的。微信公众号只有与企业的品牌调性和用户需求相结合,才能发挥其最大的价值。

我们通过后台的用户画像发现,名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性,她们的特质是爱美、走在时尚前沿、喜欢新鲜好玩的东西。根据这些核心特征,再结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”,我们将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”:

  • 不只谈产品,还要懂用户;
  • 不只想自己,还要会倾听;
  • 不只有看点,还要有共鸣;
  • 不只是企业,还能是朋友。

4塑造人格化品牌

品牌像人一样,要有情感,有个性,彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我们要让用户在看内容的时候觉得是“人与人之间的互动”,而不是单向的“机器输出”。

创造人设 名创优品通过塑造不同的人格维度,打造了整个微信公众号的新媒体编辑天团,他们给人的印象也是多种多样的:可帅气可软萌的小M、小仙女M小美、吃货宅女M小宅。

创作漫画 我们创作了名创优品新媒体编辑天团的漫画角色,进一步拉近和粉丝的距离。

  • 小M作为主打人格,出镜率最高。他是一个性别模糊的“女性之友”的形象,是超级治愈暖萌的门面担当。
  • M小美是时尚达人、主流年轻女性的形象,喜欢美美美和买买买,始终走在潮流的最前端。
  • M小宅则是二次元里的小吃货形象,要影响的是喜欢漫画、喜欢宅在家里、具有社交恐惧症的一批人。

创建表情包 我们还根据三个编辑的形象创造出属于每个人的表情包,这样可以给文章加分。

就这样,借助卖萌、犯贱、高冷、撩妹等风格的快速转换,我们实现了微信公众号的人格化,让关注我们的粉丝把企业当作人,从而拉近企业与粉丝的距离,降低交流成本。

名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

5像打磨产品一样打造口碑内容

磨刀不误砍柴工,先产生价值,才能留住用户。所以,我对团队的要求是,生产内容不要投机,一定要将60%的精力放在选题和内容打造上。言必有干货,写必有共鸣,让用户有所收获,不做垃圾信息的生产者。

1. 做好日常选题

我们制定了一个好选题的标准——只从粉丝的情感需求出发,结合品牌调性,打造用户感兴趣和对用户有价值的内容。

我们80%的选题都源自以下几个方法。

关键词排列组合 我们会根据目标用户挖掘内容、定位关键词。有了关键词,并对关键词进行排列组合,就可以衍生出很多选题。

内视外窥 对于内视,我们会分析账号的历史发文数据,对所有爆款文章进行系统化梳理,找出这些文章的共性,比如标题、选题等,总结经验,下次迭代时作为参考。

对于外窥,则是借助新榜、微指数等第三方平台,找到相关行业的爆文,然后找到目标账号。有了目标账号后,就对这些账号进行分析,并长期观察这些账号发布的内容,将有用的文章收藏起来形成素材库,再找到与自身微信公众号相契合的点,然后进行创作。

紧跟热点 时刻关注热点,从热点话题中挖掘提炼网友的兴趣点。

选题会 我们会提前一周让各位编辑提交选题,他们每人可能会提交几十甚至上百个选题。开选题会时,大家一起来看选题清单,从中选出自己喜欢和不喜欢的选题,并且说明原因。弄清楚大家为什么不喜欢后,编辑下次提选题时就可以避免相关类型。然后,大家确定下一周的选题内容,遇到热点话题时再随时调整。

2. 10万+内容的生产方法论

2016年以来,名创优品订阅号头条文章的阅读量基本都在30万以上,服务号头条文章的阅读量都在100万以上,年阅读量过亿,常年占据实体零售第一大号的位置。

那么,什么样的内容才是好内容呢?我总结了一个“四有法则”。

名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

有品 对于内容,我的要求极其严苛,更是定下铁律:与粉丝无关的内容不要发,没有观点的内容也不要发。

有情 有情是基于企业和用户有相近的价值观,或者对某个事物有相似的看法和观点。这样的事物可以是一部追过的偶像剧、一档停播的综艺节目、一个相似的童年记忆点、一张充满年代感的照片、一身时髦的复古穿搭、一个大家都比较感兴趣的话题等。由此产生的共鸣,可以是用户的欢笑和回忆,可以是用户的身份认同和尊重,也可以是情感上的共鸣。

有用 实用本身就是一种刚需。任何人群都需要技能指导、实用建议等干货类内容。而且,实用性越强的文章,被收藏的概率越高。当用户收藏多了,就会对你的微信公众号产生实用的印象,下一次有相似的需求时,就会想起你的微信公众号。

有趣 我们除了推出以编辑日常生活为主题的原创漫画,还经常营造游戏化的阅读体验。另外,我们的选题大都与日常生活相关,直击当代青年的情感痛处,或轻松搞笑,或叩击人心。

6死磕标题

对于好标题,我总结为以下几点:

  • 制造悬念和疑问,与“我”相关,包含冲突,利用具体数字,描绘细节,追热点,知乎体,震惊体,运用对比,刺激痛点,提供解决方案,突出利益;
  • 营造紧张气氛,强调稀缺性,标明地域,承诺价值,利用大V背书,盘点合集,前后添加修饰词,暗示危险,标题有指导建议,直接标明受益人,刺激情绪⋯⋯

为了取出好标题,我们的每位编辑都关注了几百个微信公众号,每次看到不错的标题,都会分享到群里,并建立标题素材库。对于每篇文章,我们的编辑会至少取3个备选标题,然后发到群里让大家投票,票数高的会优先考虑。有时为了试水,也会考虑一些另辟蹊径的标题。

我们也会定期对自己的10万+爆文标题进行分析,看看它们好在哪里,有什么规律可循。新媒体文章标题的生命力是以月来计算的,上个月流行的标题,这个月可能就过时了,我们必须时刻学习。

7像谈恋爱一样去撩粉

这世上没有无缘无故的爱,粉丝爱你多少,取决于你爱粉丝多少。

在谈一切技巧之前,品牌首先应该真的把粉丝当好朋友,做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩?首先你要自己会玩。比如,我们的编辑从不露面,很有神秘感,所以很多粉丝一直在好奇TA的性别,是单身还是已婚。我们也一直在有意打造这种神秘感,并进行各种互动。

什么是玩精?大家都能玩,你要和别人不一样。既然是企业微信公众号,就避免不了产品宣传和广告。和很多企业坚持靠硬广打天下不同,我们在不伤害用户阅读体验的前提下,开创了一种“老司机急刹车打广告法”。

当粉丝以为有广告时,我们偏偏不打广告,当粉丝以为没广告时,我们的广告又突如其来。这种不按套路出牌的打广告方式,带来的效果是:粉丝在留言区求着我们打广告。

我们还会用有趣、好玩的方式呈现产品,而不是强制性推销。比如,推一款零食时,名创优品会从粉丝的情感需求出发,从瘦子的烦恼切入,反其道而行,描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事,希望把自己变胖,自然而然地就带出要推广的零食。

和谁一起玩?带着粉丝一起玩。我们非常注重与粉丝之间的交流沟通,也会通过一些技巧调动粉丝和我们互动,提高粉丝的黏性和活跃度。比如,通过留言区,鼓励粉丝留言分享,并及时做反馈回复,以此增进与粉丝的关系。因为粉丝真的很喜欢你,才会给你留言,这样的粉丝一定要用心维护。

8做好复盘

我们主要从两个维度进行复盘:数据复盘和稿件复盘。数据会说话,这是基于理性层面的;稿件有温度,这是基于感性层面的。

数据复盘 我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量、在看数,来评价一篇文章是不是爆文,是否受粉丝喜欢。把数据复盘流程化后,我们发现数据好的文章确实存在共性,数据不太好的文章也有共性。这样一来,我们就能摸清粉丝到底喜欢什么,不喜欢什么。

稿件复盘 对于文章的创作,我们能从数据中找出一定的规律,大大降低我们的试错成本,但同时我们也不能回避感性的部分。所以,我们有时会抛开数据来看稿件。比如,有些推文质量很好,粉丝留言数和留言质量都很高,但阅读量不高,我们就会总结每篇文章的亮点是什么,哪些创意点可以延续,哪些观点需要规避。

名创优品:3000万粉丝公众号如何炼成

9掘金公众号

很多人习惯性地认为企业微信公众号只是承担塑造品牌形象、服务用户甚至市场营销的功能,但在名创优品,我们依托于3,000万粉丝的微信公众号,“玩”出了多元化的商业模式。

我们开放第四条版位给集团几个子品牌,为它们引流。同时,很多B端企业带着产品来找我们,说通过微信公众号阅读数据的调研,发现我们的内容很优质且不刷量,希望和我们合作,在我们的微信公众号投放广告。

很多内容创业者遇到的发广告造成用户流失的问题,在我们这里是不存在的。因为在与品牌合作的过程中,我们坚持“三个不”原则:头条不开放合作;无论是外部的广告投放还是内部的子品牌内容,一周内发布不能超过两次;不接硬广,始终把用户体验放在第一位,不轻易透支用户的信任。

正是基于这种对内容的死磕,对粉丝体验的把控,2017年以来,名创优品的服务号每年累计阅读量超过1亿,多篇文章阅读量突破200万,长期在实体零售企业公众号中排名第一,并斩获新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”,估值4.8亿元。

我们的广告刊例价高于当时风头正盛的一条、冯站长之家等大V,做到了1年广告费收入1,000万元。2018年,为集团一个子品牌带来5.8亿元投资,以及130万新用户。同年,还为刚起步的名创优选电商平台带来70万新用户,创造了3,700多万元的收益。

名创优品的新媒体运营策略是,在摸清平台逻辑和算法规则之前,我们不会轻易开拓新平台。开拓一个新平台相当于从零开始,因为每个社交平台运营的逻辑并不完全一样。

所以,我会让团队先在一个平台上找感觉,成功之后,再向其他平台进军。但有一点是不变的:以用户为中心,打造有品、有情、有用、有趣的洞察性内容,不做垃圾内容生产者。

文章最后更新于 2021-08-04

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