信息流素材跑量秘诀:抓住前3s

释放双眼,带上耳机,听听看~!

爆款素材如何持续批量产出,可能是整个短视频行业的终极问题,其答案可以说是信息流行业的财富密码。

之前我们盘点了几期信息流经典跑量视频,突然发现大家不知不觉已经见识过如此多的素材了。众所周知,爆款素材是可遇不可求的。 

信息流素材跑量秘诀:抓住前3s

虽然我们不断总结,推陈出新,尝试沉淀出所谓的“爆款方法论”,但其实在多数情况下,决定素材能不能爆量的因素太多了,从账户端的预算、出价、定向到上新节奏,从产品端的卖点尺度到审核力度,最后才是素材本身的剧情、演员、场景和服化道 。由于不可控因素太多,很多方法论可能换个行业、换个产品就没法复制了。

但是也有一些经过沉淀的经验适用于大多数行业,比如素材前3s,也有人叫黄金3s ,与之直接相关的优化端数据就是素材点击率。而点击率又时刻影响着计划的竞价能力。所以我们通常说,点击率优秀,花钱快就是这么个道理。

我在写这篇文章时,脑中浮现的是优化和创意对峙的场景:你们出的素材CTR太低了,新计划完全花不动钱!大盘XXX我们XXX,怎么去跑!

创意委屈道:我也知道CTR重要,那你倒是告诉我怎么优化CTR啊!

优化CTR的方法有很多,今天只从创意的角度来分享——素材前3s。

01 前3s有用吗?

我们先来思考一下前3s的意义是什么?为什么媒体和代理都纷纷反复得强调前3s? 

首先,素材前3s的目的是吸引用户停留,建立观看期待。刷短视频的时候,80%的用户只会用1s来思考要不要继续看这条视频,所以如何在第一秒吸引用户的注意力,让他继续观看,是第一步。

02 用户角度的前3s

大家一般是抱着怎样的心态去判断要不要继续看某条视频的呢?我们分两方面考虑。 

1. 被画面吸引

① 好看、好笑、好的感官体验

② 新鲜、没见过,被新奇的内容吸引

2. 被内容吸引

① 利益点诱惑:这是真的吗?还有这种好事?试试看也不吃亏!

② 剧情勾人:太狗血了,还有这种事!感同身受,太真实了!价值肯定,给你个赞!

03 如何设计前3s

运用到我们素材的前3s,怎么去围绕这些出发点设计开头呢?可以从两点入手。 

1. 从画面出发

① 擦边球类:

以男性受众为例,开局镜头就是美女/美腿丝袜/短裙职业装/空姐服、躺在沙发上/床边……业内俗称打擦边球。

这类素材的尺度很难把控,尺度大了肯定无法过审,即使过审也有巡查下线风险;如果尺度太小了,效果也不明显。但抛开内容因素,如果我是一名普通用户,开头有颜值高、特征明显的人物,肯定比大众脸更加吸引我。

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② 奢华类: 

在某些行业,豪车、游艇、直升机类素材的起量效果显著。其中一个经典场景就是开局豪车车标先360度特写一圈,然后展开剧情。

这类开头对某些受众人群吸引力格外大,但是这类素材的拍摄成本比较高。如何做好接下来的转化引导是重中之重。

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③ 美食类: 

对于前3s播放一段美食特写的跑量素材,相信大家多多少少都见过,而且大多不是真实拍摄,只是从网上扣下来的一段视频,甚至后来衍生出了偏猎奇类的食物特写,烤鞋底、炸棍子我都见过……这类也是大盘常用的套路,成本低,性价比高。

它们往往和后面的剧情关联度不高,只是单纯的起到一个吸引视觉的作用。

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④ 农村类: 

这类场景其实和豪车、游艇、直升机类似,只不过一个走的是奢华路线,一个走的是原生下沉路线。

中老年用户比较爱看这类视频,很多用户对农村、田野、老房子的兴趣度很高(比如我每次都会忍不住多看俩眼…所以我也算是下沉用户?T.T),刷到视频会不自觉多逗留一会儿。

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⑤ 外国演员类: 

为啥把这类单独拎出来——因为我最近确实刷到好多外国友人拍摄的广告,以教育、财商和游戏为主。

原理是营造稀缺,加强信任度,毕竟在三四线城市,大家平时出行见个外国人也不容易~

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2. 从内容出发

① 黑屏弹幕类:

这一类应该是大盘前3s宝典之“典中典”,相信凡是接触过信息流的人,对这种黑屏弹幕都不陌生。这类素材大道至简,起初拼的就是谁的文案更吸引人,谁的卖点更诱惑,后来逐渐衍生出对人群的一个框选。比如:农村户口的朋友注意了!30岁以上的朋友注意了!想要买车的朋友不看你就吃亏了!

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② 冲突前置类: 

就是把剧情的矛盾点前置,开局就营造出紧凑的气氛。常见的有情侣/婆媳激烈争吵;老板拍桌子吼秘书:“为什么还有人没有XXX!”或者受害者冲进来质问董事长:“你这个骗子!”甚至有的片子开局演员把剧本一扔:“我不拍了!我要揭露你们!”然后展开卖点。

人们的本性还是爱看热闹,这类开头剧情充分满足了用户爱看热闹的心理,不知不觉有效播放就完成了。

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③ 监控镜头类: 

人们不仅爱看热闹,还有窥私欲,这类素材自带好奇心buff,是很好的剧情切入点。而且感觉全行业都能用,需要思考的就是怎样衔接后面的剧情,增加画面的真实度。

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④ 开箱类: 

电商的法宝。开箱对用户(特别是女性)的吸引力就好比美女对男性,天然的加分。不管是手机开箱还是零食、水果、好物开箱,去看看拼XX、淘X的素材就知道了。需要思考的是配音和画面节奏怎么继续优化。

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⑤ 效果展示类: 

简单粗暴的卖点展示,哪都能看到,从网赚提现到社交约聊再到电商的优惠券减免,大部分素材会经过后期再加工,把效果放大,从而一锤定音。

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以上就是爆款素材的常见开头,它们各有各的特色,并不是前3s点击高就一定能跑量,但是优秀的前3s能让素材在测试初期更快地花出第一笔钱,从而得出效果结论。 

碰到转化不错的素材也可以换个更棒的开头试试,很多爆款都是在不断优化的基础上产生的。另外针对其他环节,比如BGM、剧情套路、演员选角、场景画面运镜设计、转化引导衔接……其中都有不少经验,不过考证的过程相对复杂,如果这期反馈好的话下次整理试试看。

文章中的视频/图片来源于巨量创意等平台,仅作为本文分析及评论使用,如有侵权请联系我们及时删除。

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