听说你还缺营销案例,故宫口红了解一下

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近几天,“故宫推出美妆产品”的消息在朋友圈刷屏,不少人已经纷纷转发和剁手。

此次营销非常成功,借着“双十二”的东风,故宫相关淘宝店、微信小程序也创造了超高销量。

“故宫”早已经是营销和综合产业链开发的老手,无论是“故宫淘宝文创店”、与农夫山泉合作开发的“故宫瓶”,与瑞幸咖啡合作开设了Luckin Coffee 故宫箭亭店、“朕的心意”故宫背景首家三里屯快闪店的开启……在一次次惊艳的亮相中塑造着“故宫”这个大IP的年轻化、创意化新形象

自2017年起,中国国产美妆行业渐成爆发之势,“代购”、“海淘”已逐渐不再是消费者首选,优质低价有情怀的国产美妆产品为消费者青睐。“故宫”经过此前多次营销积累的口碑和品牌形象,以及恰当的推广时间点,收到了口碑销量双收的效果。

本期,我们就来分析一下,“故宫美妆”让你心动并忍不住剁手的过程中,隐藏的相关新传知识!

一、结合历史元素,打造识别度高的IP,延伸产业链

消费者在消费产品本身外,还消费产品中符号所代表的内涵和意义。人们对传统文化关注度的回归,对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。故宫的多次营销都在反复强化“故宫”这个历史性、情怀性的符号元素,凭借着“故宫文化”这一得天独厚的资源,通过较高审美水平的产品打造,将中国风、历史文物、文创产品、美妆等元素结合起来。这种文化附加值赋予了产品的独特内涵,同时给消费者留下深刻的印象。

“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”是北京故宫文化服务中心衍生的的官方销售网店,其销售的产品与故宫内外的”故宫商店”基本一致,原意是希望在传承和发扬传统文化的同时开发相关产业链,实现IP的变现。优质的产品和电商服务、精准的营销为淘宝店累积关注度和转化率。现在,已经拥有364万淘宝粉丝的“故宫淘宝”、193万粉丝的“故宫博物院官方旗舰店”已成为金牌淘宝商家。

故宫产品相关淘宝和天猫店铺

二、整合营销传播的成功运用

“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

故宫相关APP

在故宫的多次营销案例中,都重视“两微多端”的发布渠道,当粉丝或者受众游走于不同的传播渠道时,都可以接触到品牌的营销信息。在传播的在形式语言上,“故宫淘宝”微信、微博的语言风格保持一致,多为诙谐、吐槽的语言风格;在内容上,根据不同平台的特性有不同的内容,但是主题均为故宫文化及新推出的产品。

此次营销中,“故宫美妆”在微博、微信公众号、朋友圈“狂刷存在感”——“故宫淘宝”微博、“故宫文化创意馆”微信公众号以及小程序、淘宝APP资讯推送、与各大美妆公众号合作,在双十二的销量大战中争夺了受众的注意力,实现了较好的转化率。

“故宫淘宝”微博和小程序

三、下沉至年轻群体的年轻化品牌形象,促进自发“二次传播”

作为故宫社媒大IP的“故宫淘宝”微博风格一向保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格,这反而吸引了更多的年轻人传播。宫女摆剪刀手,鳌拜比心,雍正卖萌……把严肃的历史和人物用社会化和娱乐精神的角度诙谐展现,“故宫淘宝”的日常内容画风基本是非常受年轻人喜欢的“软贱萌”。

美妆产品线中的“咬唇妆”、“仙鹤红”、“许你一世倾城美人面膜”、“皇上钦点斩王色”,无论是包装设计、名称选取,都贴近当前年轻人的主流审美和话语体系。加上主要为手机移动端的发布渠道切合年轻人获取信息最便捷的形式,自然而然促成了大面积的二次传播。“朋友圈刷屏”简直成为当下时代中爆款营销案例传播效果的标准。

文章最后更新于 2020-12-04

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