我在b站看广告?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,

离开朱一旦IP后,导演张策又打造了一个“乡村宇宙”。

“枪在手,跟鹅走!”几位普通农村大爷大妈,用25分钟演出了一部乡土版“史密斯夫妇”,枪炮与农村结合带来的新鲜感,毫不意外再次击中了年轻人的兴趣点。截至目前,这支名为《妇仇者联盟》的视频已获得860W的播放量,最高登上全站排行第2名,11万条弹幕刷满屏幕,显示出年轻人对这种新潮模式的喜爱。

剧情并不复杂,但足够跌宕起伏:在发现孙女梅梅被某团伙绑架后,荫柳村的七姑八姨们端枪架炮,与黑道雇佣兵展开了一场真人枪战。

我在b站看广告?

这支爆款视频其实是为经典国民游戏《穿越火线》量身定做的广告片,其中不仅多处有游戏元素细节,甚至核心设定也基于游戏展开,但广告片的本质完全没有影响其受欢迎程度。评论区下,有用户调侃“甲方捡到宝了”,也有品牌高调刷存在感,实名羡慕“别人家的广告我看得津津有味”。

不难发现,从中国银联《大唐漠北的最后一次转账》,到五芳斋魔性的《咸鸭蛋广告新编》,再到如今穿越火线、原神等游戏寻求广告新思路,品牌们迅速改变了以往“硬植入”的宣传方式,更加倾向于以各种脑洞大开、不落俗套的广告靠近年轻人。而从播放、互动量反馈来看,这类创意广告在年轻人中并不被排斥,甚至一度让“我在B站看广告”形成一股潮流。

离开朱一旦IP后,

导演小策将广告拍成了爆款?

2019年,@导演小策入驻B站的时候,身份还是《朱一旦的枯燥生活》的编剧及导演。时过境迁,再次因作品出圈的张策,靠的是他一手搭建起的“乡村宇宙”。

“荫柳村”的开端是一支与B站拜年纪合作的推广短片,视频围绕麻将桌上的“凡尔赛”展开,四位典型的农村大姨一边打麻将一边攀比炫耀自己因疫情不能回家过年的孩子,结果被普普通通但回家过年的小策“反杀”。最后,观众们还会发现,她们的孩子分别对应普通员工、留学生、医疗人员、警察四类人。这支视频获得713w的播放量,单支视频涨粉十几万。

此后,今年4月,@导演小策开始打造乡村系列短片《广场往事》,几位大姨大爷再次担当主演,并逐渐架构起鲜明的人设:大鹅霸气、曹姨漂亮……

以乡村为主要背景,@导演小策迅速打造起新的IP,也接下不少品牌创意推广,将形形色色的江湖套设在荫柳村的故事中,例如一期视频以大鹅与曹姨的卖衣服斗争为主线,期间穿插着“无间道”等精彩剧情,直到最后几分钟才发现竟是唯品会的广告;又如在合作QQ飞车的《飞驰余生》中,@导演小策则安排了一出刺激程度不亚于《速度与激情》的“三轮车争霸赛”…复杂纠缠的剧情、密集的笑点以及让人会心的经典影视元素,不仅是用户对这类广告十分欢迎,不少品牌方也在评论区高调寻求下一次的合作。

几名农村大娘、大爷,何以演出年轻人喜爱的视频?

究其原因,仍然是视频质量更胜一筹,在广告之外为用户提供了一场视听盛宴。具体到内容,视频主角并非人们耳熟能详的明星,而是村村户户最为寻常的大姨、大爷,用普通人代替“精英人设”,用日常化语言代替雕琢精细的台词,这种“反套路”显然博得年轻人的喜爱,也为视频增添了一层真实感、亲和感。

在镜头方面,成片并非粗制滥造之作,@导演小策力求通过画面与运镜沉淀视频质感,而主演也十分“有戏”,用户常常忍不住为大妈们“横扫半个娱乐圈”的演技拍案叫绝。

最重要的一点,则来源于导演所擅长的“埋梗”。例如对经典影视元素的应用,邵式分镜、《教父》名场面、铁血丹心BGM……熟悉的元素激发用户的“怀旧感”,更容易聚合兴趣用户,而一些经典影视桥段的变形,如《教父》场景在乡村题材中“重现”则营造出一种反差与错位的喜感。短片中,“刘华强买瓜”“你把握不住”等热梗也不时出没,演员们金句频出,非常符合B站“玩梗”的基调,“好剧情”+“紧跟热点”,使“品牌广告”也颇具创意,精准击中了年轻人的兴趣。

在B站,年轻人爱上创意广告?

“我都快哭死了,你却告诉我这是一个广告?”B站UP主@あめ秋打上这样的标题。这是她搬运的一支温暖治愈的短片,前半段通过律师、学生、员工、医生等不同人的视角讲述生活中的不公平,后半段极速反转,冷漠背后所包裹的温暖看哭了许多观众,视频末尾却让人猝不及防——这是一支螺蛳粉的广告。尽管如此,这条视频获得531w播放量,远超B站多数视频。

天下苦广告久矣。无论是“复读机”式的电梯广告,还是制作精良的明星广告,广告的出现往往意味着“枯燥”“等待”,优腾爱等长视频平台漫长的广告前摇与“会员广告”也已久遭诟病。不过,卡思发现,在B站,一些创意广告反而赢得了多数年轻人的喜爱,有着相当不错的播放量。

一些品牌甚至因创意广告赢得B站用户关注。《大唐漠北的最后一次转账》是中国银联的一支微电影,讲述安史之乱后,大唐漠北残兵向孤守西域的西州驻军最后一次运送军饷的故事。高质量画面配合深远的历史立意,让这支最初由用户搬运的微电影迅速出圈,播放量近300w。

两个月后,@中国银联官方正式入驻B站,当天即发布了高清版《转账》,附以“你们的银联本尊来了”的标题说明,在内容与话题发酵超60天后,仍然获得95w播放量。此后,银联陆续发布了几支品牌微电影,如为山中留守儿童拍摄的《普杰的冬天》《三千尺》等公益广告及品牌推广短片,被用户戏称为“中国银联影业”。

同样盛产创意的华为也因高质量广告多次出圈,如走搞笑动画风的《摄影兔逃生技巧》,野兔在狐狸等诸多大佬中周旋活命,靠的居然是手机高超的摄影技术;鸡与鸭狭路相逢,吵吵嚷嚷,只因语言不通没有AI翻译;诸葛亮七擒孟获,靠的是智能监控系统……不走寻常路的华为频频化身“影业公司”,各种创意层出不穷,一些B站用户甚至制作华为广告合集“诱捕”观众。

与此同时,一些品牌也逐步以创意广告靠近年轻人。

粽子界的老品牌“五芳斋”,以一支一本正经搞笑的咸鸭蛋广告迅速打入年轻人内部,一面孜孜不倦打着品牌各类产品的广告,一面在放飞自我的路上一去不回。纵观其发布的创意广告,不仅有情感向的《寻找李小芬》,也有科幻风格的《招待所》、伪纪录片风格的《寻找月饼》、硬核混搭风的《朋友们蘸起来》、魔幻现实主义风格的《一粒糯米的自我修养》……

在资金加持下,这类内容制作往往制作比较精良,内容核心不再仅限于产品展示,而是以各种创意增加内容深度,与用户建立情感上的联系,引发共鸣。而在年轻人占据消费半壁江山的当下,创意广告也逐渐成为品牌在B站争夺年轻人注意的“利器”。

套路年轻人没有万能公式

品牌的广告短片在B站走红,证明年轻人对这类富于创意的内容并不抵触。说到底,用户反感的是毫无内涵、强输硬灌式的洗脑广告,想要躲进没有广告入侵的清净社区。

正因如此,最初作为纯内容社区的B站商业化之路并不顺利,硬广植入被认为破坏了社区轻松的内容创作氛围,是一种“恰烂钱”的行为。

由“恰烂钱”转变为“让TA恰”,矛盾的缓解主要来源于两方面:其一,品牌方寻求与UP主共创,使“恰饭”内容质量更高,用户甚至评选出华农兄弟、手工耿等诸多“广告鬼才”UP主,恰饭内容看得津津有味;其二,品牌瞄准年轻人市场,纷纷入驻B站“官方整活”,融入平台整体氛围。去年开始,品牌们的内卷越来越激烈,钉钉们自我鬼畜,招行与中国联通掌握了小姐姐的流量密码,各品牌账号也时常“串门”,在评论区来一场“梦幻联动”。

而与年轻人共处同一话语体系的品牌也更容易发现流量密码,紧追社会热点与平台热梗。点开穿越火线的官方账号,会发现近期许多热点如蜜雪冰城主题曲、热爱105℃的你等,官方都没有落下,甚至“翻拍”了热门动漫JOJO,可以说十分“会玩”。

同样是在B站进行内容营销,品牌方使用的营销策略也不尽相同。

一部分选择与UP主合作共创,为品牌量身打造广告片,如@导演小策为OPPO手机打造的情感向短片《爱情片,那必须得死一个》,将手机某功能与一出悲剧爱情相结合,既达成了品牌宣传需求,也满足了用户的情感体验。这类创意短片赋予用户更多选择,消解了商业与内容之间的矛盾,甚至将年轻人与广告之间的关系由被动接受转化为主动搜索。

部分游戏品牌选择音乐营销,打造品牌推广曲目。如@梦幻西游电脑版合作腾格尔,@叫我大掌柜官方手游选择黄龄,@忘川风华录则在最近的活动中合作了国民组合凤凰传奇。几位歌手在B站都有着较高的亲和度,便于吸引更高人气。

此外,联动番剧,推出定制广告也是近年来品牌营销趋势,如一加手机联动国漫《百妖谱》,进行全季片头标版植入和小剧场剧情定制等。

尽管创意广告是“传播利器”,但并非营销的“万能解药”,仅靠创意广告争取年轻人好感并不现实。

一方面,促使年轻人主动搜索需要品牌积累一定的内容资产,否则将导致自制视频难以出圈。一些UP主的搬运视频播放量有时会远高于官方原视频,“最惨官方”也成为用户的另一调侃词汇。另一方面,产品品控才是品牌的“重头戏”。从最近蔚来、特斯拉等车企频频翻车来看,用户对于品牌的印象绝不应止于“广告拍得好”。

套路年轻人没有万能公式。了解年轻人真实需求、聚合年轻人喜爱的流行元素来进行广告创意,仍只是走稳了其中一步。

文章最后更新于 2021-09-18

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