如果让你选择一个词来形容优秀的文案，下面四个你会选择哪一个？
- 词藻华丽
- 语言幽默
- 修辞丰富
- 表述准确
有些难取舍，但你终究会选择第4个——表述准确。
因为你明白，文案的本质是沟通，沟通的本质是信息的有效传递，而要做到信息有效传递，最基本的就是信息本身要准确。
我们先来回答两个为什么：
- 为什么文案的本质是沟通？
- 为什么沟通的本质是信息的有效传递？
文案本身没有意义，它只是携带信息的载体；品牌是用信息与受众沟通交流来产生联系，并达到交易和持续交易的目的。
和我们人一样，说话是我们与他人沟通交流的一种方式，它是文字的一种表现形式。只不过品牌，大部分时候并不是用说话的方式来传递文案信息，而是让受众自己去读。
沟通是双向的，一个人说话那叫自言自语，并不叫沟通。
既然是双向的，那就有发出方和接收方，即使发出方妙语连珠、口吐珠玑；如果接收方不知所云、听而不闻，那也是一次失败的沟通。
评定一个人沟通水平的高低，不是看他会不会说、能不能说，而是看他能不能把信息有效的传递给对方，并且对方是否乐意去接受他传递的信息。
文案，也是如此。
那么，什么样的文案才能让信息传递更有效呢？
我们不妨先来看一下，文案从发出方传递给接收方，它的整个过程。
在整个过程中，影响信息传递效果的，有文案本身、媒介、受众状况和翻译这四大环节，而其中，我们最容易忽略的就是翻译这个环节——总以为，传递了什么信息，受众就能形成相对应的结果。
其实不然。
有些信息，你想让受众接收到的结果，和他们翻译之后的结果并不一致，甚至还有很大的反差。所以，为了减少翻译误差，我们除了让文案表述准确之外，尽量还要让受众没有什么翻译的空间，看到什么就是什么。最好，让每个受众看到后都能形成一样的结果。
此外，受众接受信息的意愿程度也会影响信息的传递效果：如果他们对文案信息置之不理，即使他们都看到了，也无法进入他们的心里，难以产生相应的感受和行为。
所以，从文案的角度来讲，影响信息传递效果的有翻译的误差和受众接受信息的意愿。
下面我们分别来讲：
- 减少受众翻译误差
- 提高受众接受意愿
一、减少受众翻译误差
文案表述准确是最基本的要求，但是如果只有准确，那有些信息受众是无法理解的。
有些产品，有很多晦涩难懂的概念，如果你直接告诉受众，那只会加重沟通的负担。
比如，“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”，这句话，虽然准确，精确到毫克，但让人有些难理解，胆固醇是什么呢？它有什么作用呢？每个人可能有不同的翻译。
不要指望受众还特意去查阅一下胆固醇的含义。
如果把它换成“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”，肯定是没有上面那句准确的，但是它却能够让人理解起来很容易，因为肥肉是一个清晰明了且大家都熟悉的事物。
我们再来看两句自嗨文案：
- 创享极致，静心由我。
- 乐享生活，畅意人生。
简单倒是简单，寥寥几个字，但是却不知道它在说什么。
每个人都有不同的翻译，毕竟，每个人心目中的“极致”、“畅意”是不一样的。
所以，从这个角度来讲，自嗨文案就是给了受众过大的翻译空间，导致每个人翻译出来的结果不一致，并且是极为模糊的。
因此，文案除了准确，还需要做到简单、具体，才能更大程度的减少翻译误差。
1. 简单
简单不是指字数少，而是指文案中没有受众难以理解的词汇和概念。
如果受众见到理解不了的词汇，他们就会去调动自己的主观意识进行联想和猜测，那就会导致翻译出来的结果大相径庭。
比如，“容积率0.2”这个词，如果受众之前不理解的，那他就会进行联想、猜测，“容积率是什么呢？”，“好像容积是指容器的容量……”。
你不要指望他们翻译出来的，和你想要他们知道的一模一样。
再来看这句——“只允许五分之一的土地生长房子”；
受众翻译出来的结果应该都会差不多“一块土地，只有五分之一的房子，那还有五分之四的剩余空间，房子间隔很大”。
那么，复杂陌生的概念如何简单熟悉化呢？
那就要去受众的认知中找答案，把你想要传递的信息和受众认知中的信息关联起来。
比如，在介绍一种新水果——蜜柚的时候，你这样说：
ockquote>蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。
受众可能很难理解——因为他们还没见过蜜柚。
那在受众的认知中，有没有什么和蜜柚相关联的食物呢？
那就是葡萄柚，于是你可以这样说：
ockquote>蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。
当消费者还不熟悉无人机的时候，大疆无人机公司在推出plantom系列产品时，就用了“会飞的照相机”，关联了受众认知中熟悉的照相机。
是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和胆固醇进行关联，也是同样的逻辑。
2. 具体
除了简单还不行，有些还需要更具体一些，否则也会造成翻译误差。
比如，形容一台电脑，用“超轻薄”，副词+形容词的结构。
简单，也能够理解，但是，还有什么问题呢？
不同受众对超轻薄的评定是不一样的，有人认为一块硬币就是超轻薄，有人则认为一张纸币才是超轻薄。
翻译出来之后，结果自然会不一样。
看看这句——“像一本杂志一样轻薄”，受众翻译出来的结果都差不多一样的，因为在他们认知中，杂志的薄轻薄度都几乎一样。
难道形容词就一无是处吗？毕竟，我们平时用得最多的就是形容词了。
漂亮、伟大、豪华、轻薄、新鲜、宽阔……
虽然它本身不够具体，在每个人心中的样子也不一样，但是它却能指导你写出具体的文案。
在这里，插播一个小故事：
ockquote>前段时间和我姐在家，一般都是她煮菜做饭，她有个爱好，就是喜欢发朋友圈，怎么样才能告诉她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？
直接说好吃，别人不一定相信，况且每个人心中的好吃也不一样。
我给她出了个注意，你就说你弟，很久没有吃这么多饭了，今天竟然吃了三碗饭。
是不是就把好吃体现出来了？
其实，你只需遵循这两个步骤：
- 想出一个描述事物的形容词。
- 用另一些事物来证明形容词。
比如，你想描述水果很新鲜，你不能直接说出来，而是要想一下，我说点什么，才能让受众自己得出水果新鲜的结果呢？
- 水果超级新鲜。
- 5小时之前还在树上。
是不是第二句既具体，又更能感知到水果的新鲜？
这样写，有两个好处，一是增加了信息传递的有效性，二是减少了卖家自卖自夸的成分。
大卫·奥格威才是使用这个方法的鼻祖。
ockquote>如何形容劳斯莱斯的奢华阔气？
大卫·奥格威写下了——“坐垫由8头英国的牛皮所制，足够制作128双软皮鞋”。
如何形容奥斯汀汽车的宽大舒适？
大卫·奥格威写下了——“大得足以让4个身高6尺的人舒服地坐在地面”。
看完这两句文案，劳斯莱斯的奢华阔气和奥斯汀的宽大舒适，是不是已经深深的印在你的脑海里了。
所以，想让信息传递更有效，文案除了最基本的表述准确之外，还要做到简单和具体。
二、提高受众接受意愿
文案写得再好，如果受众接受意愿不高甚至不愿意去接受，那效果也将会大打折扣。
怎么才能让受众更愿意接受信息呢？
那就要去考虑文案的形式，我们不妨先想象一下：你在和人说话，怎么说才能让对方更主动听你讲呢？
那你可以给他讲一个故事——因为人天生就喜欢听故事；可以讲和他有关的事情——因为人对和自己有关的事情非常关注。
1. 讲个故事
ockquote>“如果你想造一艘船，先不要雇人收集木材，而是要激起人们对大海的渴望，如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。”
上面这段话，想必你也听过，这就是故事的魔力。
可以说，我们是听着故事长大的，“牛郎与织女”的故事、“王子与灰姑娘”的故事……
人们为什么喜欢听故事呢？
因为故事里面往往有冲突的情节，清晰的角色划分，抓人的细节描述；我们会很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是当故事中的角色和我们有相似之处的时候。
近年来，各大品牌都热衷于讲故事。
京东讲快递员的故事，没有一点广告痕迹，却让人感受到了京东的尽职尽责，为了给客户送包裹，翻山越岭。
蚂蚁金服讲用户的故事，讲他们用了蚂蚁金服之后，给生活带来了哪些改变。
你看故事的同时，不经意的就会把自己带入进去，和故事中的角色一样，感受蚂蚁金服的美好。
故事，虽润物无声，却强劲有力。
讲故事，并不只是大品牌的权利，人人都能讲——讲自己的故事、讲产品的故事、讲品牌的故事、讲用户的故事。
讲故事，最重要的是设置冲突，形成反差对比——用了你的产品之后，用户发生了哪些改变？前后反差越大，效果则可能会越好。
如果，要给一家健身房写宣传文案，下面两个故事，哪个更能勾起受众管理体型的的欲望一些？
- Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。
- Lily，25岁，2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。
两个故事虽然都写了使用产品之后的变化——瘦了20斤，但第一个故事，并没有什么反差，故事内容，平淡无奇。
反观第二个，就有着明显的反差冲突，从胖妞变成了女神，变化可谓是大。
所以，讲好一个故事，你要去挖掘其中的冲突，要让内容有所反差。
2. 与他相关
如果街上有两个卖苹果的，一个吆喝：“苹果又大又甜，来尝一尝呀”；另一个吆喝，“帅哥美女，苹果又大又甜，来尝一尝呀”。
是不是那个加上帅哥美女的，更能吸引你，因为与你有关。
再举一个生活中的例子：如果你买彩票中了100万，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悦，如果你只是纯粹的把消息告诉他，我估计他很难和你一样开心；怎么做，让你朋友也很开心呢？
那就是把你中了100万和他产生联系。
如何联系？
最简单直接的，就是请他吃饭；如果大气一点，就分享一点给他。
虽然现实了一点，但是却能够管用。
使用“与他相关”这个方法，最关键的是要去洞察受众更深层次的需求，为对方带来更需要的利益，否则就会隔靴搔痒，软弱无力。
大卫·奥格威给奥斯汀汽车写过这么一句文案——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校上学”。
虽然，这句文案，是用第一人称写的，但是，改为第二人称也同样适用——“你用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，可以送儿子到格罗顿学校上学”。
文案想传递给受众的信息是奥斯汀轿车比较省油，有些人可能只会写“一公里可以省多少油，一年下来就能省多少钱了”。
大卫·奥格威就多想了一步：省下的钱用来干嘛呢？
可以送孩子去学校读书。
台湾全联超市也出过类似的文案：
ockquote>“来全联不会让你变时尚，但省下的钱能让你把自己变时尚”。
为什么要省钱呢？因为省下的钱可以把自己变时尚。
我曾经看到过一句健身房的文案——“你就是下一个施瓦辛格”。
原谅我的无知，直到今晚百度之后，我才知道施瓦辛格是个健美运动员。
不说施瓦辛格用在这里合不合适的问题了，那为什么要成为施瓦辛格呢？成为施瓦辛格之后，能带来哪些好处？
男人嫉妒的眼光？女人爱慕的眼光？
我随心所发，也想了一句，“我每天坚持多练一会，是为了保护心爱的她”。
如果，你要打动女生去减肥，你就不能只说减肥可以瘦身，还要告诉她瘦身有什么好处？这个好处一定是她愿意为之做出改变的——比如，“漂亮的衣服那么多，而你却穿不上”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。
还可以再多想一步：为什么要穿漂亮的衣服呢？
爱美之心，人皆有之，是不是就可以写出，“其实，你也可以很美”。
所以，与他相关，不能只相关在表面，要关进他的心里，拨动他那根最柔软的神经。
三、写在最后
什么是有效？
是信息发出方想要信息接收方得出的结果，与信息接收方看到信息翻译之后得出的结果一致。
所以，要不要把文案写简单和具体，取决于你想要受众看到信息翻译之后，得出什么结果。
如果你想要受众自己去体会感受创享极致，给他们更大的想象空间，让他们各自翻译出的结果都不一样，那你就写成创享极致就好了。
所以，文案有没有自嗨，取决于文案人他的目的。
文案写出彩很难，但至少你可以写得简单和具体。
好文案的唯一标准，是有效的传递信息。
作者：七邵；公众号：七邵
