开播第三天单场破10万!一万粉国产猫粮品牌如何实现逆风翻盘?

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如今,“空巢青年”“空巢老人”群体逐渐受到关注,由“孤独经济”衍生出的养宠热潮,将宠物行业一下推入发展的蓝海中。根据《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》的调研,主粮在宠物消费中的占比...

如今,“空巢青年”“空巢老人”群体逐渐受到关注,由“孤独经济”衍生出的养宠热潮,将宠物行业一下推入发展的蓝海中。

根据《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》的调研,主粮在宠物消费中的占比达35.9%,在抖音电商平台销量日渐走高。

因为对宠物食品的监督管制流程不够健全、法律法规的不完善、以往粗制滥造的前科,国产猫粮品牌一直饱受争议,养宠人士多会选择进口猫粮。

但是最近,蝉妈妈数据就发现一个新的国产猫粮品牌自播号——诚实一口,根据蝉妈妈抖音数据显示,总粉丝数仅一万的账号,却在9月28日,账号正式开播的第三天,就创下了11万的销量。最近两周的总销量达到64万。这对于一个只有一万粉丝且刚刚启动直播的品牌来说,算是一个不错的成绩,她到底做了什么,在国产粮备受质疑的情况下实现了逆风翻盘?

attachments-2021-10-yRaAe4D76163b18518c10.png▲蝉妈妈数据-直播分析

一、腰尾部垂类博主提升品牌信任感,提前预热品牌自播号

对于铲屎官来说,猫粮的选择决策多集中于配方、营养、是否有毒这些问题,因为以往国产猫粮品牌的口碑欠佳,所以很多爱宠人士选择了价格昂贵的进口猫粮,但是近半年进口猫粮也频频翻车,例如本来深受消费者爱戴,被称为性价比之王的“百加世Go!猫粮”甚至出现了宠物腹泻甚至中毒死亡的案例。

在这个时间点,宠物主对国产猫粮的探索力开始加强,认可度也逐渐上升。诚实一口抓住了宠物主的痛点,在七八月里开始和多位宠物垂类KOL合作推广产品。例如专注于分享猫咪知识的@十万个猫知识、@铲屎官种草机、@狗子哥宠物、@铲屎官叫瓜瓜、@毒舌喵和朋友们呀等博主都对诚实一口家的猫粮直接从公开透明的原料表和配料表做了专业的测评分享,诚实一口甚至还主动与一直锤毒猫粮的宠物类博主@斜对面的老阳求锤,不仅通过垂类博主直接触达品牌的目标圈层,精准受众人群,在品牌自播前,既增加了品牌曝光,还借势KOL的粉丝粘性增加了用户对品牌的信任度,为品牌积累了一定的市场声量。

attachments-2021-10-d4wTltO66163b1ca7ac9e.jpg▲图片来自抖音

不仅如此,诚实一口还趁势打造出了自己的品牌印象,“国货之光”、“实惠质量好”、“进口猫粮最强性价比平替产品”等关键词,丰富了品牌标签,减少了消费者的下单决策时间。从蝉妈妈抖音数据平台我们可以看到,带货口碑高达4.97,消费者对诚实一口的品牌印象极好。

attachments-2021-10-WNfTxaho6163b1e473489.jpg▲蝉妈妈数据-直播分析

二、直播间搭建符合品牌调性,可爱风俘获铲屎官内心

抖音直播“人+货+场”对于带货转化率和总体销售额的重要性不言而喻,诚实一口的主播选择、直播间场景和氛围的布置不仅贴合了品牌的调性,而且也与其他“大卖场”的猫粮直播风格作出差异化。

attachments-2021-10-M6X0YX1f6163b24d35ef7.jpg▲图片来自网络

先说“人”方面的主播选择,品牌偏向选择可爱风且高颜值的主播,而且主播自身就是一名铲屎官,有时候还会将猫咪也请到直播间作为“助播“,直接进行宠物吃播,并且还会定期邀请宠物专家坐镇直播间,为消费者的问题作出专业解答。

他们摒弃了“大卖场”的直播风格,主播慢声细语地为大家介绍幼儿猫粮的选择要点和喂养经验,主播们不仅专业度过关,亲和力也极强,一下子拉近了和观众的距离,增加说服度和信任感,观众甚至提出了想要主播小哥哥和小姐姐链接的要求。根据蝉妈妈数据显示,诚实一口的直播间转粉率高达7.12%。

attachments-2021-10-eVVzwV636163b25b774c5.png▲蝉妈妈数据-直播分析

再说“场”的直播间设置和氛围塑造,诚实一口的直播间选用动漫可爱风的背景,BGM也多是选择童歌儿歌等。整体塑造的氛围不仅和品牌印象、标签深度贴合,而且因为品牌主打“幼儿猫粮”,“温柔”“可爱”氛围也很好地贴合了主打产品,消费者对于这种场景的设置颇有代入感,再加上以“诚实诚信”为名,进一步促进了消费者下单。

attachments-2021-10-gWD49K9U6163b26c3bac3.jpg▲图片来自抖音

三、货品贴合“精细化养宠”需求,品牌亮点+多种需求搭配促下单

根据《2020年中国宠物行业白皮书》,月收入为4000-9999的宠主占比最高。经济基础的提升同时提高了宠主对猫粮价格的接受程度和对猫粮品质的要求,原本的“粗放型养宠”过渡为“精细型养宠”。@诚实一口之所以能在开播第三天就轻松破10万,也和他们直播间“货”的选择以及搭配有关。

一方面,在@诚实一口刚开播时,他们关注市场声音,认真调研找到了市场空白,填补了目前市场上较为短板的幼猫猫粮赛道空缺,不仅在与博主合作时就进行品牌造势,而且也在品牌号刚开始直播时将这款产品作为品牌亮点和品牌主打,因为差异化的产品特征,吸引了众多消费者的关注。

attachments-2021-10-BhyhkdXw6163b2fe8b976.jpg▲图片来自抖音

根据蝉妈妈数据显示,直播间内“幼猫粮”产品不管是讲解时间、销量亦或是商品的转化率都是排在前列的。在品牌自播的前几天,幼猫专研产品也一直是直播间的主打货品,从而用自己的优势货品去带动其他产品的销量。

attachments-2021-10-gYBUtQmm6163b30e8019c.png▲蝉妈妈数据-带货分析

另外一方面,在直播间“货“的组合配置上,品牌贴合了当代人“精细化养宠”的特征,从消费者的角度充分考虑,满足了多方面的需求,例如“五口之家包装“、”十口之家包装“、”囤货需求“、”挑食专供“、”营养成分高“、”肠胃不好过敏体质“、”小颗粒吞咽“、“五种口味试用装“等多种上架货品的搭配,虽是单一品类但是产品丰富,消费者总能找到一款适合自家猫咪的货品。

四、抖音铲屎官带货入门手册

随着宠物经济的迅猛增长,越来越多的达人和品牌开始入局抖音电商的宠物赛道,宠物食品和宠物用品是最受关注的品类,而且,根据抖音《2020短视频内容营销趋势白皮书》,在抖音增粉最快的TOP500 KOL内容类型中,萌宠类KOL数量占3.11%。如果你作为抖音上的铲屎官,也想要种草带货?实现销售转化?这几个套路可以学习下。

在宠物食品带货方面,常见的方式由三种。

一种是直观的产品效果展示,例如展示宠物对食品和零食大快朵颐的画面——“宠物吃播”,例如之前爆火的怀特喵先生,宠物版本的“ASMR吃播”迅速积累了人气,抖音目前粉丝量已达400万,也为“怀特牌“宠物生骨肉品牌打下了良好的观众基础。
attachments-2021-10-25eOaLvD6163ccbac705a.jpg▲图片来自抖音

第二种就是“揭秘宠物食品工厂”,将制作过程中的优质原料记录下来,营造良心品牌、优质主食的印象,增加消费者的信任感。

attachments-2021-10-dhkiUqX06163cca3d2626.jpg▲图片来自抖音

第三种则是剧情类植入,例如@嗨派尼斯,为宠物塑造剧情增加娱乐属性从而吸引消费者,但是制作和剧本门槛高且表演难配合,现在采用这种方式且出彩的抖音账号比较少。

attachments-2021-10-50AqW8pY6163cc892f3b3.jpg▲图片来自抖音

总结

总而言之,诚实一口在开播前和多个中尾部宠物垂类达人合作,通过博主的声量迅速积累了品牌认知度和信任感,为品牌自播的人气奠定了基础。另外,人货场的合理搭配,不仅匹配了品牌调性,也贴合了当代人精细化养宠的特征,填补市场空白,多样化满足用户需求。

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