汽车行业怎么玩转深圳短视频代运营?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

抖音营销为什么成为汽车营销的主场?车企都有哪些新的痛点?DouCar为什么成为标配营销动作?MCN和网红在其中扮演什么角色?哪些车企能在这一波红利中胜出?本文为你一探究竟,抖音汽车江湖的Marketing一面。

 

 

2018年是汽车行业的转折之年,新车销量20多年负增长;同年,抖音成为国民级应用,短视频运营开启了一波新春天。据 Growth数据,2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%,车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见,短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张,是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中,24~40岁人群占比达到71.28%,与汽车主力消费人群高度契合。

尤其疫情的出现,打乱了各个品牌的营销节奏,整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始,汽车市场销量大幅下滑,传统4S店的营销阵地,也面临着严峻的挑战,所有汽车都站在了同一起跑线。而以抖音为代表的短视频生态,却呈现另一片机遇之势。

《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户,较去年同比增长37%。同时,157家车企已经开通抖音蓝V,占行业总体的90%。汽车蓝V积累粉丝数达1.2亿,内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。

按照社交网络平台普遍的「三三三」法则,前三年体验期,中三年红利期,后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间,头部的KOL和品牌已经把市场教育好了,一些新兴品牌也开始尝到了甜头。但是头部永远是稀缺少数,目前大多数车企品牌,只是刚下定决心投入进来。

抖音营销既是简单的,又是复杂的。简单的是,内容是抖音生态生产力,靠着推荐机制,优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是,创造优质的内容是一门学问,洞察推荐机制也是一门学问。对于一个新兴的媒体平台来说,品牌供给侧都是零和博弈的,而内容需求侧是共生博弈的。

在这个抖音汽车江湖,有两个绕不开的主角,一个是车企,一个创作者。许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性,短视频在汽车品牌营销传播中,获得越来越重要的话语权,这是一个需要科学方法论的系统工程。

那么谁「会玩」呢?答案很简单,是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车 等一系列创作者。他们一个个风生水起,有些爆款账号,比如大能,他的粉丝量在38天内就增长了600万。在抖音的内容机制下,网友的口味风向变化极快,这些汽车MCN和达人,也需要和不同KOL之间互相切磋,去学习和迭代更先进的内容生产方法论,这样才能保持作品长青。

现实存在的问题则是,一方面车企急需优质的内容,但品牌对创作者和达人了解过浅,缺乏信任基础。另一方面,创作者的常规内容与商业化内容有本质区别,也需要深入了解品牌诉求,找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机,让双方进一步了解彼此,是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。

这里有一个简单的解题思路,那就是在官方背书下,将100多个车企品牌,与数万名的内容创作者深度合作起来。很明显,两个世界需要一个桥梁,两点之间线段短。

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