【七千字全流程】保姆级知乎营销攻略

释放双眼,带上耳机,听听看~!
知乎作为风头正猛的新媒体平台之一到底该怎么运营?这篇7000字文章手把手教你玩转知乎!

知乎营销几乎是必须是每一个品牌,特别是服务性、高客单价的品牌必须要重视的问题,为什么?有三个原因第一、知乎的DAU增长速度很恐怖,这里一定有你的用户;第二、知乎从来都是 SEO 指数最高的中文社区,在百度的排名一向非常靠前,这意味着,一旦知乎有差评,如何评价某某某品牌的差评回答,会特别影响用户的决策体感;第三、知乎是真的内容为王,有超过80%的热帖都是来自于普通用户,而非达人,做知乎营销可以不必为达人的高溢价而买单那我们要如何才能做好知乎营销? 我会从五个部分来为大家详细拆解,分别是知乎的流量构成、算法、选题、内容、知+助力七千字全流程,记得收藏转发

一、流量构成

知乎的主要流量入口主要就集中在4个板块

1、搜索流量

女生搜索用小红书,男生搜索用知乎,很多的男性用户都把知乎当成搜索引擎,在知乎搜索各种知识、问题,再加上搜索引擎的加持,搜索流量成为了知乎重要的组成部分例:百度、知乎搜索“相机推荐”
鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营百度专区展示知乎问答内容鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营搜索流量优点:精准、生命周期长搜索流量缺点:爆发性弱、易受排名波动影响形式:问答、文章、视频等

2、推荐流量

知乎推荐是知乎网页和app端优先呈现的栏目,大量的回答因为获得社区推荐而成为爆款鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营推荐流量优点:量级大
推荐流量缺点:对内容质量和数据反馈要求高形式:问答、文章、视频等

3、热榜流量

知乎热榜是针对全站热门内容的排行榜,有总榜和各个领域的分榜,可以在短时间内获得全站用户的关注
鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营热榜流量优点:曝光量级大热榜流量缺点:竞争激烈、选题要求高、容易被拉踩形式:问答、文章、视频等

4、视频流量

视频目前是知乎重点扶持的形式,在首页端即可进入,同时在推荐栏和热榜中均有呈现鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营视频流量优点:初期红利视频流量缺点:不够精准、依靠社区扶持形式:视频

5、其他流量

除了以上几块流量,知乎的关注栏、想法、圈子、直播仍然有一部分流量,但一般没有一级入口,可不作为营销重点

二、算法的秘密

想要做好知乎营销,了解知乎的算法是必不可少的首先是针对搜索流量,知乎的搜索排名其实跟搜索引擎是有类似的,内容需要先进行收录,然后才能提升搜索词排名一方面需要看内容和搜索关键词的匹配度,匹配度越高,收录的概率也就越大;另一方面,优质账号的权重更高,能够获得的搜索词排名也会更高;最后,内容的热度也会影响搜索排名,总之越热门的内容排名会更加靠前当然,搜索还涉及到问题下回答的排名,一般来说,搜索词收录该问题后,会抓取问题下其中一条高赞的回答展现,除此之外,因为用户的习惯一般会参考不止一条回答,那么该问题下自然排序第一的回答,也有更大的曝光概率所以,如果能够实现搜索词+问题下的排名都非常靠前,那么流量自然就会更好;如果不能实现两者均很靠前,那么起码要实现有一条在靠前的位置。第二是针对推荐流量,推荐流量是通过知乎的推荐算法,然后将内容推送给用户一般来说,推荐算**先将内容推送给一小部分人,然后收集反馈数据,如阅读完成率、赞同率、互动数据等,来判断这条内容是否值得持续推荐第三是针对热榜流量,热榜是知乎的全站实时热门内容合集,其维度主要是看24小时的浏览量、互动量和领域权重来计算想要内容上热榜,那就必须要在短时间内有大量的领域内用户参与互动,形成不错的声量后,内容自然热度就提升上去了当然,针对视频类内容,其分发机制跟推荐类似,而且有单独的榜单支撑,参考即可第四是综合算法,和头条、抖音等平台不同的是,知乎采用的是威尔逊算法,即根据内容的点赞、反对、收藏等数据,按照威尔逊公式来决定内容的推荐和排名鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营u代表内容的赞同数,v代表内容的反对数,p则代表内容的赞同率=赞同数/(赞同+反对),而Z则是与权重相关的数字算法公式虽然很复杂,但大家只需要记住最核心的一点:赞同率比赞同数重要,反对率比赞同率重要和其他内容平台不相同的是,除了点赞和互动,知乎用户还可以给不同意的内容点反对票,而反对票数一定程度上将会影响回答排名

三、选题,挖掘潜力问题

做知乎流量之前,挖掘潜力问题是必不可少的一环在内容成本不变的前提下,不同问题的选择,决定了内容的展现次数,同样的内容,分别回答在两个不同热度的问题之下,效果完全不同经过长期的一线实战,我总结了以下三种方法,能在一定程度上帮助大家发掘到潜力问题

1、数据导向

主要以数据为导向,主要的数据指标是看一个问题的(单位时间内的)曝光量(或曝光量的增长率)所谓曝光量,指的就是这个问题会出现在多少用户的推荐页,而出现在用户推荐页的原因无外乎以下几点:

1)我最近关注话题的热门问题

2)我关注的人也同样关注了这个问题

3)我关注的人回答了这个问题

4)我关注的人给这个问题的答案点了赞

5)其它(比如邀请某人回答该问题等)

前四点,也是最主流的四点,都可以通过知乎公开的信息计算出一个比较具体的数字

举例来说,我们计算一下“因为我关注的人关注了这个问题而出现在我的时间线上”的次数

1. 我们点击关注者名单,可以看到所有人 
2. 我们点击进去某个人的名字,比如我,再点击关注我的人的名单,就可以知道因为我关注/回答了这个问题,有多少人以及哪些人的时间线上会看到这个问题
3. 重复步骤2直到我们获取了所有关注这个问题的人的名单,去掉其中重复的名字,得到的人数就是“因为我关注的人关注了这个问题而出现在我的时间线上”的曝光量的上限

为什么是上限?因为我关注的人可能对这个问题做了多种操作,比如关注、回答、点赞等,这些会被知乎合并后出现在我的推荐页上,而不是简单的一次次的重复出现

类似的我们还可以计算出其它几种曝光量的次数

我们除了可以计算出最后的曝光量之外,还可以通过回答者回答问题的时间(这个有公开数据),关注者关注问题的时间(这个没有公开数据,不过可以通过定时抓取关注者列表来得到这个粗略的数据)来知道这些曝光量的增长曲线(曝光量/时间曲线)有了这些数据之后就简单了:

1)只要这个问题的曝光量大,它就一定会被更多人看到
2)只要这个问题的曝光量的增速大,它就几乎一定是会变成热门问题
基本上曝光量跟问题关注者人数是正相关的,只要一个问题在短时间内关注者人数上升到一个量级,基本就可以认为这个问题是潜力问题。当然,这种预测的准与不准是可以通过调整这个量级的参数来调整的。量级越严格这个预测就越准确

2、社区导向

如果你成为一名知乎答主,社区将会根据你的擅长领域邀请你回答一些相关问题,而这些问题,都是知乎筛选好的潜力问题,你只需要在这些话题中选择一些适合你的问题作答,这部分的话题主要分布在三个入**1)为你推荐(https://www.zhihu.com/question/waiting)主要推荐的因素是根据你的擅长领域为导向,在你擅长领域中推荐潜力的问题

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2)人气问题(https://www.zhihu.com/question/waiting?type=hot)主要推荐一些当下比较热,关注度比较高的问题,但通常关联性不高,具备时效性,热度消的比较快

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3)最新问题(https://www.zhihu.com/question/waiting?type=new)主要推荐擅长领域的新问题,是四大入口里面最为精准的,但大多问题还处在冷启动阶段,是否能有更高的热度还需要进一步判断

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3、热榜导向

已知热榜推荐会为问题带来大量的曝光,我们把热榜作为突破口,爬取某月某日热榜上50个问题(这里的热榜指的是知乎首页中“热榜”标签)指标包含问题发布时间、热榜收录时间、回答数量、关注人数、浏览量
鸟哥笔记,新媒体,赵子辰Vic,创作者,内容生态,知乎,知乎,内容运营,知乎,内容运营稍作整理,可以看出热榜问题的大致情况。上热榜的问题无非两类,一是时效性高的热点问题,二是不追求时效的经典问题:1)热点问题:占50%,一般是48小时内发布的热点类话题,类似新闻;2)经典问题:占50%,许多老问题几年前提出,但因为争议性较强,每隔一段时间就出现在热榜上热点问题也大致两份两类,一种是突发性热点,一种是周期性热点
突发性热点比如像最近的袁老过世、青海地震,这种热点较难预测,想要布局的话可以通过爬虫或者采集器监控榜单变化,如果出现热度排名涨的比较快的问题,立即作答,抢占热度周期性热点比如像最近的英雄联盟季中赛、精神内卷,这种热点是可预测的,比如英雄联盟季中赛,赛程是开赛以前很久大家都知道的,可以在开赛之前做一些对比赛结果的预测。再比如像精神内卷这种高争议性话题,关注度是持久不下的,每当一个相关联的热点出现都会引发这种问题的新热度,也是可以提前布局的如果大家觉得周期性问题和高争议性问题还是比较难筛选的话,可以通过浏览量增速来判断,因为浏览量、回答数和关注人数这三者数据几乎是完全正比关系,对于能否上热榜并不能作为主要参考的因素,所以后面我们不再关注回答数、关注人数,只抓住一个指标——问题的浏览量,这里有一个很重要的数据,热榜上问题的浏览量增速中位数是30000/小时,超过这一数值的问题都是有概率登上热榜的如果大家不会爬虫抓取,可以一些第三方的采集器来抓数据,比如八爪鱼采集器、后裔采集器等,大部分功能都是免费的,用来辅助判断还是可以的

四、打造优质内容

开头说过,在知乎内容为王,内容质量决定流量,怎么做好适合知乎的优质内容,是品牌方必须要掌握的之一

首先知乎本身是非常欢迎干货实用型内容的,相比字数少又短的内容,知乎把更多的流量也倾斜到了高质量的深度内容上

一般来说,知乎的内容分为这样几种类型:

1、故事型

典型问题:

你是如何转行的,转行容易吗?走亲访友时都遇到过哪些有趣的事?毕业三年后你混得怎么样?

真实的经历更容易打动别人,从而获得高赞

第一类故事:你要做别人羡慕的人

例如:

30岁转行,月薪翻了2倍,成了一家公司的运营总监;开始卖惨(讲几个自己很惨的经历)+中途痛改前非(认识到自己的不足)+开始发奋图强(蜕变之始)+前路困难重重(曲折的情节)+最后走向人生巅峰(高潮)+传播自己的人生道理

大佬的故事都有共同之处:

例如刘强东——考上人民大学,但是没有学费,乡亲父老一人凑点,才把学费凑齐。大学期间为了生存,打工、做生意、开餐厅,被员工污了钱;开始做电脑生意(卖碟),遇到非典,不得不把店关门,却意外通过网络销售了一批货

于是逆袭之路开始,京东的初始雏形出现了,脚踩李国庆、拳打马爸爸,迎娶白富美,走向人生巅峰

褚橙,褚时健;马云——卖袜子;比尔盖茨,车库创业这些故事能够广为人们所知,其实不仅仅因为他们是名人,更是因为他们背后坎坷的经历

人们希望看到的是曲折婉转的故事,而不是单纯一帆风顺的故事

当然,故事也需要注意文笔的描述,多使用场景代入的技巧,如果用得不好,那么就用图片来代替

比如,描述家庭贫穷,不要用:

我的家里很穷,经常是吃了上顿没下顿,有时候看着邻居家吃肉,我的口水都快流下来了

而是用:我的家里很穷,穷到什么程度呢?

家里最值钱的东西,是家里亲戚扔了不要的黑白电视机,每次打开,都是先听到声音,要放上好一会儿,才能勉强看到电视里的画面

房子是茅草房,但凡下大雨,房子就止不住地滴水下来,整个房间显得阴冷又潮湿……

第二类故事:卖惨,博取同情

比如写自己从小经历就很惨,博取别人的同情心,当然,这样的套路并不适合品牌投放了,所以这里就省略了

第三类故事:调动感动、敬畏、愤怒情绪…….

要点:注意故事情节的打造——不要写平淡如水的故事

要制造悬念——你开始怎么样,出了什么事,读者希望看到你下一步的行动必须要有阶段性的高潮,而不是一味的叙事情节,注重人物情感及思想的变化

2、分享型

知乎个人IP打造、吸粉、引流利器,比如:

厉害的人是怎么分析问题的?什么能力很重要,但大多数人却没有?如何保持长期、持续、稳定的努力?大学生怎么学会自律?

这种问题一般是困扰很多人的问题,但是却只有很少的人知道怎么解决,而解决方案之间甚至差距很大

如何答好这一类问题,最简单的方法就是:

拥有足够多的知识广度和深度,同时在答主经历的事情上有着丰富的实践经验

如果你想快速了解某个领域的知识,甚至成为这个领域很厉害的人,那么最好的方法就是教别人,帮助别人。在这个过程中,你会逼自己去学很多东西,把自己了解得不够的知识进行系统化梳理,从而越来越厉害

如何输出优质内容:

1)做优秀回答的整合者;2)先让自己学会,再教给别人(价值传递);3)发现问题——研究问题——解决问题(写论文的思维),把回答当成是论文来写;4)亲身实践——蜕变——分享;5)利用别人的思维为自己服务;

关键要素:

1)注重观点的表达——一个有力而且吸引人的观点,是这类文章的重中之重。(核心论点)2)文章的逻辑结构(如果你什么都不会,那么就总分总,这也挺好的)3)论据与论点的匹配度(论点与论据一定是相互成就的)

3、盘点型回答

有哪些是你踏入社会才明白的道理?网络上有哪些免费的教育资源?有哪些可以提升情商、判断力和谈话技巧的书籍?

回答套路关键点——最最全、最强、最完整、最精华……总之,一定要让读者感受到,你的回答之最~~

比如于浩浩那篇回答,多次上了热榜,他踩中了什么?最用心、最精华对吧

如何体现出最——3000资深设计师推荐、10万人已经收藏的回答、在微博被200万人收藏的书单清华大学教授钦点的书单、花了10天时间,收藏了3年的网站

1)数据体现出这个回答有多火,或者你有多用心2)借权威的势,用权威为自己服务

最后,分享一些关于写作的小技巧:

1)句子要短,段落要短,完整段落不超过7行。(提升阅读流畅度)2)尽量用通俗易懂的语言表述,语言前后要形成逻辑,要连贯。(先后顺序,上下顺序)3)要尽可能地构建场景,而非生硬表述

五、知+助力

知+是知乎官方的内容加速工具经过规模化的内容投放后,一定会出现数据表现比较抢眼的答帖,这种优质素材一定不要浪费,可以借助商业流量加速曝光,提升转化
当然,如果没有出现数据表现较好的答帖,就不要用商业流量来提升曝光了,商业流量的是一个锦上添花的工具,在数据表现比较好的内容上应用才会有好的结果
通过知+,我们可以在后台建立内容推广订单、设置推广预算,通过社区商业化的审核后,内容会直接推荐到知乎的“首页推荐栏”中,并且不带有任何广告和推广标识,内容原生且友好同时通过知+推广获取的互动等数据,也能够反馈到内容的自然推荐中,帮助内容获得更多的曝光 而且开通知+账户后,我们可以在后台配置转化插件,然后将插件植入到内容中,可以实现小程序、网页、商品购买、添加微信等各种形式的跳转,直接实现可追踪的转化,有效监测ROI

目前知+订单均按照点击计费,可以进行城市定向,相对一些其他加速工具,数据分析更加可控,可以通过点击数、点击成本、插件点击数、转化等轻松计算出内容的整体情况,以便及时针对内容做出调整和优化

知乎的知+相比其他平台的信息流工具,有几个核心优势:

 1、带可转化的插件 

大家知道,现在知乎对于外链的管控相对还是比较严格的,想要做商品推广只能通过好物推荐卡片和知+,否则就必须要面临高风险的违规可能性 所以,相比之下,知+虽然是付费产品,但是支持转化插件,而且支持微信、网站等多种形式的落地页,对于很多产品来说,转化路径得到了实现和缩短

2、不带广告标识,且付费推广的流量能反馈到自然流量上 

不同于信息流广告,知+推广的内容虽然定向较弱(目前只有城市定向),但所推广内容就是社区原有的回答或文章,没有任何广告标识,用户信任感更强。 

其次,按照点击单价来算,知+0.25-1的内容点击成本并不算非常便宜,但是付费带来的自然流量反馈,能够加速内容的流通,优质内容的推广成本可以成倍降低。

根据我自己实践的情况,综合的单次点击成本甚至可以降低到几分钱,相比之下还是非常划算的,毕竟根据AARRR公式,前端流量的采买成本,最终会直接反馈到最终的转化成本上。 

目前经过我们长期的投放,大概总结一下投入和产出: 

针对多品类产品合集,ROI可以做到1:3以上;针对单品产品,更适合中等偏上价位的产品投放,ROI可以做到1:2以上;针对微信吸粉等,综合成本可以控制到小个位数/粉丝;针对低单价非刚需产品,知+的直接ROI可能并不算高(毕竟点击成本摆在那里),但是带来的内容沉淀流量和品牌推广流量,能够带来更多的二次转化。

PS:以上所有都是在有自然数据表现较好的内容的基础之上

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