年入两千亿的手游行业如何做会员经济?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
年收入2097亿人民币的手游行业中,关于用户心理、用户识别与分级、会员体系搭建、与用户深度绑定的实践经验有许多值得其他行业学习的地方。

非游戏玩家无法理解的数据

据游戏工委的数据显示,2020年国内手游用户仅增长了4.84%,而国内手游收入约2097亿元人民币,同比增长33%,约516亿元人民币。简而言之,在绝大多数行业陷入萧条的一年中,手游玩家人均消费320元给了游戏中的数据“纸片人”。

这就是游戏玩家“氪金”(特指在网络游戏中的充值行为)的力量,是非游戏玩家无法理解的狂热。

那么,游戏氪金党到底把钱花到哪儿了呢?

直观讲,玩家支出的是时间和金钱,得到的是属性数值、升级内容(外观、道具、故事情节等)和社交体验等的提升。而大部分氪金党的主要投入都在于功能性道具和游戏外观上。尤其是外观,可谓是游戏中门槛最低的成就感获取方式,是最受欢迎的短线商品。例如,目前最火爆的MOBA手游《王者荣耀》的皮肤价格就在28.8-288元之间,而层出不穷的皮肤已成为游戏中变现最快、输出最稳的商品了。

年入两千亿的手游行业如何做会员经济

在游戏中,商家主要通过四种方式来“引诱”玩家氪金,即官方商城直售、月卡周卡、通行证以及概率性抽奖宝箱。而充值赠送、特惠礼包、节日活动等促销活动则是手游卖货的常规手段。但随着行业的不断发展和常规手段的疲软,越来越多的游戏商家开始探索新的圈钱方式。

“土豪”玩家的特殊福利

游戏行业中,流传着这样一个传说:一个氪金大佬养活一间游戏公司。你可以把它当做一个段子,但也许这并不是段子。上周的文章中,我就提到过这个现象:把顾客按照金字塔形进行识别分级后会发现,仅占金字塔上层20%左右的忠实顾客几乎贡献了一个企业超过80%的利润。而在游戏行业中,依据准确的累计消费数据对用户的识别和分级也更为精准。

年入两千亿的手游行业如何做会员经济

显然,对于游戏公司而言,游戏冲销最高的玩家就是值得最高级别服务的人群。那么,游戏公司给这群“土豪”玩家提供了什么特别服务呢?

1. 游戏内置榜单

几乎每个游戏都有可公开显示并查阅的榜单,虽然名称各不相同,但内容几乎都包含了冲销榜单、积分榜单、外观数榜单、成就积分榜单等。在很多游戏中,只要查阅各项榜单,你就能知道你的区服中谁是积分最多、外观最多、成就最高的人(约等于最有钱的人)。显然,榜单极大满足了玩家的虚荣心,也激发了玩家内部的竞争,让游戏公司坐收渔利。

此外,有的游戏还依据玩家冲销花费的不同,设置了VIP等级,并在每一等级设置不同的等级福利,如等级显示、外观奖励、道具奖励、特殊字符使用权限等。而玩家为了提升等级,也会不断投入金钱。

2. 一对一专属客服

众所周知,绝大部分游戏的客服系统都需要经过漫长的等待、排队、申诉等等环节才能实现与客服的直接沟通和有效的问题解决。而对于冲销高的高级别玩家,游戏公司会配备专门的客服团队,主动联系这些玩家,为他们提供一对一服务。当普通玩家还在苦苦排队申诉时,高级别玩家可以实现“一个电话迅速解决问题”。

3. 玩家内测权限

试问,谁不想做第一批体验游戏更新、第一时间了解更新细节的玩家嗯?对于普通玩家,可能需要抽签、排号、申请等方式才能进入体验服,但高级别玩家则会由游戏公司主动提供内测名额,并优先调研他们的反馈和意见,以便及时改进。

4. 官方组织的玩家集会

每年节庆或重大行业活动(如ChinaJoy等),很多游戏公司都会组织玩家集会,而受邀参与集会的通常有游戏主播、coser、知名玩家等,还会有由游戏公司主动邀请的高级别玩家。值得注意的是,集会还会邀请游戏中的技术党、抓虫党,他们虽然不是花钱最多的玩家,但专注游戏技术提升和操作体验,常常为官方提供极具参考价值的更新建议,同样属于游戏的忠实玩家,也是游戏公司重视的对象。

游戏会员体系的探索之路

如果说前面提到的那些“土豪”玩家的特殊福利是针对玩家分级中金字塔顶端的极小部分人,那么,早已有之的游戏会员体系则为游戏公司提供了新的营收方向。

说起游戏会员,有人会想到“渣渣辉”代言的页游,“至尊VIP点击就送”;有人会想到QQ时代的黄钻、红钻、各种钻的会员;有人会想到steam上的充值畅玩。这些会员体系的权益主要集中于充值折扣、特权服务等。而随着行业的发展,对于游戏游戏会员体系的探索也在不断创新。

例如,2019年网易就针对其游戏业务推出了一项价值328元的会员服务。玩家花费328元就能享受网易旗下多款游戏的权益,包括《阴阳师》、《第五人格》、《梦幻西游》等。这个会员系统采取积分体系,会员可通过积分兑换游戏礼包、实体礼物或网易其他产品的优惠券。这个操作不仅提高了游戏玩家的粘性,也对网易旗下的其他业务发展提供了助力。而在网易游戏会员服务出现之前,腾讯旗下的心悦会员俱乐部早已运营多年,也为腾讯带来了巨大收益。

年入两千亿的手游行业如何做会员经济

从免费加入、零门槛的游戏会员,到花费328元的超级游戏会员,网易游戏会员俱乐部的操作无疑实现了一次对玩家的初步分级,有助于对用户进行精细化运营。毕竟,“愿意为你花钱的才是真爱粉”。

年入两千亿的手游行业如何做会员经济

年收入2097亿人民币的手游行业中,关于用户心理、用户识别与分级、会员体系搭建、与用户深度绑定的实践经验有许多值得其他行业学习的地方。

而今天大部分企业在数字化、信息化技术的帮助下,已经实现了用户在线,而进一步的用户识别和用户分级则是未来急需采取的行动。因为只有对现有顾客进行精准的识别和分级,才能锁定你的忠实顾客,并为他们提供更高级别的服务,增强企业与顾客之间的粘性,建立情感连接,实现双赢。

玩物并非丧志,值得我们学习的还有很多。让我们一起探索吧!

注:文中部分图片来源网络,如侵删

来源:微信公众号:深度粉销

本文由@深度粉销-丁丁 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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