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对于企业来说,能否快速增长在于能否快速获取大量的用户,用户是企业的命脉。企业如果没有办法获取更多用户,即便精心打磨出好的产品,也会处于无人问津的尴尬境地。企业的终极目标是获取利润,获取利润的前提是用户规模的增长和企业销售额的增长。只有用户规模不断增长,才能实现企业销售额的持续性增长,以及利润的持续性增长。

企业增长由多个战略要素决定,在企业不同的发展阶段均有相应的战略要素发挥着重要的作用,归纳为以下7个:

一、供给驱动增长

供给,主要是指企业提供的产品或服务。供给驱动增长是指企业提供的产品或服务充分满足了用户的需求,从而反向拉动用户规模的增长 。

维度1:原有市场空白,通过创造有效供给产品填补市场空白,从而实现用户增长。

维度2:供给产品线的宽度和深度决定了用户的增长,供给越充分,覆盖用户范围越广,越能拉动用户增长。

供给驱动增长的核心在于:供需关系的匹配及匹配效率。只要产品方案满足了用户需求,解决了用户痛点,填补了市场空白,就能实现用户增长。当供给不足,市场还处于供不应求的阶段时,企业增长应该以增加有效供给的数量为核心,释放用户需求,实现快速增长。

二、用户驱动增长

用户是企业增长的命脉。用户驱动增长是指企业不断获取新用户,新用户留存并产生持续性消费的行为。

用户驱动增长包含两个方面:一个是指新用户增长带动的整体用户规模的增长,另外一个是新用户不断成长。由此两方面实现整体用户规模的增长,从而驱动企业业绩的增长。用户增长绝对不是单纯数量上的增长,而是有效的用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失,这是一个系统性工程。增长不是终点,而是一个持续的过程。

用户驱动增长的核心在于:

  • 有质量的新用户增长。
  • 用户成长:提高用户留存,延长用户的生命周期,提升用户的消费频次、消费品类和消费金额。
  • 用户变现:增加每个用户的商业化收入。
  • 用户传播:产品足够好,就能形成口碑,就会引发用户自传播,推荐给身边的好友,实现产品自增长。从自传播到再次获取新用户,形成了一个螺旋式上升的轨道。优秀的产品会很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。

降低老用户流失:有效召回流失用户,减少蓄水池的水往外流。

三、产品驱动增长

互联网产品是指企业为满足用户需求而创建的功能和服务,它是网站功能与服务的集成。

通过互联网产品创新不断降低用户使用门槛,扩大目标用户群体,提升用户转化率,从而实现增长。

四、渠道驱动增长

渠道,是指互联网平台流量的来源。渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度,渠道的大小决定了流量的多少。如何筛选优质渠道,获取精准用户,搭建合理的流量来源结构,低成本高效率地获客,是用户增长需要面对的重要课题。

每个公司获取用户的预算是有限的,我们必须通过数据分析,找出每个渠道的具体问题,做好预算分配,从而实现低成本高效率获客。

渠道驱动增长的核心:寻找流量洼地,找到精准用户,采取转化率高、成本低的手段进行获客。

五、活动驱动增长

活动驱动增长是指企业通过在某一个指定时间点或时间区间策划大型的营销活动,通过预热、造势,线上线下大力推广宣传,从而在一定时间范围内呈现爆发式增长的行为。

互联网是眼球经济、节日经济,各大互联网公司通过“造节”来策划大型活动,拉动业务在短期内爆发式增长。通过策划自创节日以及公众节假日活动,不断创造业绩新高,产生巨大品牌曝光和用户增长。活动结束后大量用户留存,业绩呈现出螺旋式增长趋势。

活动驱动增长的核心:短期内大力度地打折促销,产生极大的品牌曝光,配合大力度的渠道推广,实现规模化的用户增长。大型活动结束之后,产生大量用户留存,带动平台业绩实现跳跃式增长。活动驱动增长的前提是平台自身的产品体验要好,一定要有用户留存能力。如果产品体验差,用户纯粹为了活动而来,在活动过程中没有体验到产品本身的核心优势,会导致用户过度依赖活动,有活动就来,没活动就不来,始终需要靠活动拉动增长,这会使企业付出高昂的代价。

六、数据驱动增长

数据是指企业在日常经营过程中遇到的所有可量化的指标,通过这些指标进行一维和多维的交叉组合分析,从而发现增长瓶颈,驱动企业有针对性地给出行之有效的解决方案,从而实现增长。

1.数据驱动增长的3个要素

数据驱动增长的三个重要角色即发现问题、分析问题和回顾问题。

  • 发现问题:通过数据分析发现企业在实际运营、业务增长过程中存在的问题。包括渠道转化、产品转化、用户结构、用户转化、用户成长、供需关系、活动效果等企业日常运营中所有问题。找到增长瓶颈进行重点突破。
  • 分析问题:通过数据分析找出问题出在什么地方。往往我们看到的数据是一个结果,但这个结果是什么造成的?这就需要通过数据进行寻根溯源,找到最接近事实的真相,找出相关度最高的那个因素,然后对症下药。
  • 回顾问题:每个增长策略的效果回顾,做工作复盘,都依赖于数据。通过数据监控核心指标的趋势变化,评估增长策略的执行效果,进行周期性回顾,让增长做到有的放矢。让增长更有针对性和指导性。

2.完善的数据驱动增长指标和体系

建立完善的数据驱动增长指标及体系,包含公司级的核心战略指标、从流量到用户增长的数据体系、供给端上线效率数据体系以及产品数据体系等。

  • 建立公司核心战略指标

如果一个公司有且只有一个核心指标,那么它就是公司的战略指标,所有的资源和目标都要围绕这个指标来分解。对核心指标进行拆解能得出各个团队和各个业务模块的数据指标。

战略指标不是恒定的,会随着公司不同的发展阶段的不同追求而相应变动。一旦战略指标发生变化,其他的指标也需要做出相应的调整。

  • 建立从流量到用户增长的数据体系

前面讲了渠道驱动增长和用户驱动增长,渠道和用户是前后承接的关系。每一个渠道都是一条长漏斗,从UV开始到注册、首次消费、复购、3次购买、4次购买、5次购买以后变成忠诚用户,再到一个成熟用户,最后衰退,直至流失。

每一个环节我们都需要根据相应的数据指标来分析,看增长的瓶颈出在什么环节。渠道分析主要是从流量来源、流量质量、各环节之间的转化率以及投入与产出比来分析。渠道的重要职责是获取新用户,针对于某一个渠道需要重点分析渠道的新用户获取成本是否合算,以及新用户的留存情况,以此来判断渠道的质量。

先通过数据看结果,获客成本是高还是低、通过客单价和留存率评估流量质量如何,形成初步的结论。然后通过数据找问题,如果成本高,要是转化率低、渠道质量差人群不精准,还是获客手段的原因等。详细分析每一个环节的转化率,找到哪些环节的转化率低,指导运营有针对性地进行提升。

  • 建立供给端运营效率数据体系

供给端的数据主要是对供给端上线效率和供给质量进行评估。纵向是供给资源从线索到上线,每个环节的漏斗数据模型,评估供给上线的效率和瓶颈出在什么地方;横向是根据上线后与用户端发生的交互和转化的数据进行评估,包括上单效率、供给数量、供给质量、优质供给数量、供需关系匹配度、动销率、用户购买转化率等数据。

  • 建立产品数据体系

产品是连接供给方和需求方的重要载体,承载了所有需求转化成实际购买的重要职责。如何有效匹配供需关系,进行合理的流量分发,提升核心购买流程转化率,是产品成功的关键。

产品建设是一个动态的过程,需要根据业务的具体发展阶段,对产品进行相应的升级。产品还承载了用户从获取、转化到留存、成长等整个生命周期的活动轨迹,需要根据不同阶段的用户特征、不同用户的需求,进行符合用户路径的产品设计,提升用户的成长转化。因此,产品的数据体系主要围绕下面这两个维度来进行数据指标建设的。

维度1:以核心购买流程转化为线索的数据指标建设 。这一维度包括从首页到列表页、列表页到详情页、详情页到订单页、订单页最后到支付成功页等整个核心购买流程的漏斗转化数据,以及每一级页面的跳出率和到下一级页面的转化率数据。

维度2:以用户成长为线索的产品数据指标建设 。首先要通过数据找到用户从获取到留存的关键指标,并在产品端进行重点强化,增加用户留存。其次要找到不同成长阶段用户的行为路径,提升用户购买转化率和用户传播范围。对于挖掘用户关键路径和找到留存魔法数字,我们将在后面的章节详细讲述。

数据驱动增长的核心:

  1. 将事情量化,让业务可分析、可追溯、可总结。
  2. 数据就像是业务人员的眼睛,通过数据分析有效诊断出增长的瓶颈,有针对性地解决问题,便可实现增长。

七、品牌驱动增长

品牌是指公司的名称、产品或服务的商标,与其他可以有别于竞争对手的标识、广告等构成具有公司独特市场形象的无形资产。

产品品牌是对产品而言的,包含两层次含义:第一,产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;第二,代表有关产品的一系列附加值,包括功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。

品牌即转化率。当一个公司没有品牌知名度的时候,渠道获客的效率肯定不高,投放的ROI(投入与产出)也会很低。品牌塑造是增长爆发的关键因素,有了好产品、好服务后需要好的营销和推广,才可使公司品牌深入人心。品牌爆发形成知名度,知名度决定下单量。

品牌驱动增长的核心:品牌因素占领了用户心智,就可以弱化其他因素对用户购买决策的影响,提高购买转化率。

1.增长的3大误区

驱动增长的误区很多,其中最常见的3个误区

1)追求虚荣指标增长

虚荣指标,是指那些不能体现产品核心竞争力,不能体现产品真实价值的指标。虚荣指标是一些表面指标 ,如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。真正的核心指标是活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等,这些指标会因为商业模式的不同而有差异。虚荣指标看上去很美,让你感觉良好,但它除了让你自我膨胀之外,无法为你的下一步行动提供任何指导。

避免方法:在正确的时间设定正确的核心指标。

选择核心数据指标有三大原则:

  • 指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合,且不同时期关注的指标是不一样的。
  • 无论在哪个时期,我们关注的指标都不能伤害用户的核心价值。

如果做产品会影响非付费用户的体验,那么这个功能就是差的功能,无论给公司挣多少钱。伤害了用户体验,长期下去会导致用户流失,最终也会影响商业化收入。

  • 这些数据必须能够汇总,可量化。

设定的每个指标都必须要能量化,只有这样才可评估。比如说用户体验不是一个可量化的指标,换成用户留存率、用户评分后就成为可量化的指标了,这样才可衡量我们做的事情是否有效。

2)用户增长一味追求数量

很多公司一味追求用户数量增长,并不关心用户质量和用户留存,导致用户数量增长很快,但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。这主要取决于以下两个方面:

  1. 新增用户质量,以及是否为目标用户;
  2. 新增用户是否产生了留存和持续性购买,即新增用户是否成长。

如果以上两个方面的问题不解决,都会导致无效增长。

过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户完全是因为福利而来,不会产生任何留存。用户实际支付金额越高留存率越高,代表用户的实际需求度越高,新增用户数越接近于真实目标用户数。

因此,用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。

避免方法:一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。

用户增长=有效用户增长;

用户增长=用户获取×用户留存率(用户成长)×用户变现率;

平衡补贴来调整的目标用户和非目标用户数量的比例,尽可能提高用户实际支付金额,用户实际支付金额越高,越接近于真实目标用户,复购率越高。

3)用户过早快速增长,加速产品走向死亡

并不是在任何时候快速增长都是好事,在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快的用户增长只会导致负面口碑及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。

避免方法:在正确的时间,用正确的方法,投入正确的资源,做正确的事情。

企业增长一般要经历四个重要阶段。

第一阶段:需要发现客户痛点,并探索解决方案。一般来说,企业可以通过提供MVP(最小化解决方案)来测试是否能够有效解决用户痛点。

第二阶段:找到产品和市场之间的契合点。你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意:第一,用户是否有足够的黏度;第二,如果停止用你的产品,用户是否会感到“不舒服”。如果停止使用后,用户觉得你的产品可有可无,那可能意味着产品和市场不匹配。

第三个阶段:了解产品和渠道是否匹配。正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到,需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下,找到效率最高的渠道,从而加大投入。

第四个阶段:

用户快速增长期。走完上面的三步,最后一步才是投入更多的资源,进行迅速扩张。此时企业可以做大量的品牌推广营销,通过品牌反向提升渠道的转化率,驱动用户增长。

这四步是需要按节奏进行的。不能在错误的时间过早投入大量资源,把资源投入到错误的渠道上。

2.影响增长的4大关键因素

1)目标市场空间决定增长潜力

目标市场的空间决定了用户规模的大小及未来的增长潜力。目标市场接决定了用户转化的第一层漏斗有多大,在转化率相同的情况下,第一层的用户规模越大,可转化的用户越多,增长潜力和空间越大。

选择市场时首先要考虑的是市场的规模,即这个市场未来的增长潜力是否足够大。如果市场空间不够大,就需要考虑横向的可扩展性,即考虑在产品方案不大改的情况下是否具有横向的扩展能力。若想保持持续增长,则要么是同一个市场的空间足够大,要么就是具备横向的扩展能力,从一个小点切入,再横向复制和拓展。

2)看不见的漏斗,决定增长瓶颈

看不见的漏斗,是指无法通过现有运营数据发现,但会极大地影响用户增长转化率的因素。需要在对行业有深度理解的基础上做到以下两点:

  • ·通过产品创新解决增长瓶颈
  • ·深入洞察用户需求,对用户需求进行分门别类,有效增加产品供应,释放用户需求,从而实现增长

(1)产品创新

通过产品创新实现用户增长主要有两种途径:

  1. 对现有产品进行改造。企业自身或行业现有产品的使用门槛过高,通过产品创新对其进行改造,降低用户使用门槛,解决影响用户转化的关键瓶颈。产品使用门槛越低,用户转化率越高。增长不明显并不一定是用户需求不旺盛或者市场空间不够大,可能是提供的产品方案过于复杂,用户使用门槛过高,人为制造了用户转化的漏斗,导致用户很难转化,增长缓慢。通过产品创新解决掉这些瓶颈之后大量的用户就能实现转化,从而实现用户增长。
  2. 通过产品创新开辟新的市场空间。完全以一种新的产品形态出现。

(2)用户分类

用户的需求是多种多样的,不同类型的用户需求存在巨大的差异。通过分析用户群体都存在哪些特征,都有哪些需求没有被满足,然后根据用户需求做合理的引导,设计相应的产品或服务,释放用户需求,使潜在购买力转化为真正的购买,最终实现增长。

用户在互联网上都是以访客,即流量的形式存在的,然而单纯从流量数据上无法判断出不同用户之间的差异。实际上每个访客背后都存在一个用户属性,如大客户和普通客户,他们之间的消费需求存在非常显著的差异。

如果给他们提供的都是同样的产品和服务,就会导致大客户的流失或者无法形成有效的转化。只有给不同类型的用户提供差异化、有针对性的产品和服务,才能抓住更大范围的用户群体,从而实现增长。

用户转化是用户增长的关键环节,其本质是解决影响用户转化的一些关键瓶颈。需要通过对目标用户进行深度研究、提炼用户的核心需求、查看用户需求是否被满足,以及哪些因素影响了用户的购买决策,然后通过产品创新降低用户使用门槛、对用户进行分类,增加更多目标用户的有效供给,排除增长干扰因素,实现增长。

3)市场渗透率对增长的影响

市场渗透率是指一种产品或服务在市场上的覆盖程度,是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。

市场渗透率=商品的现有需求量/商品的潜在需求量

从市场渗透率的计算公式来看,当市场渗透率处于较低水平时,说明企业处于巨大的增量市场阶段,增长主要来自于市场渗透率提高带来的新增潜在需求用户的转化;当市场渗透率越来越高,行业趋于饱和时,行业增速会放缓,此时企业的增长来自于如何争夺存量市场用户。产品生命周期主要有以下几个阶段:

第一阶段:引入期。新产品投入市场,便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人会购买该产品。

第二阶段:成长期。当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升,生产成本大幅度下降,利润迅速增长。

第三阶段:成熟期。经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段。此时,销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争加剧,导致广告费用再度提高,利润下降。

第四阶段:衰退期。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品进入衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降,同时市场上出现替代品和新产品,使顾客的消费习惯发生改变。

增长建议:当行业处于巨大增量市场阶段,在保证产品体验的基础上,应该以增加市场有效供给为先,尽快占领市场份额,此时拼的就是抢占市场的速度和用户留存;当进入存量市场阶段,拼的是在相同产品和服务基础上的差异化,在提升现有用户使用黏性、减少用户流失的基础上,要以转化竞争对手的用户为主要增长目标。

4)市场竞争对增长的影响

企业增长实际上是一个动态发展的过程,且伴随着激烈的市场竞争,增长是一个综合多维因素的结果。在不同的市场竞争环境下,企业的增长战略锚点会有很大的不同。

在行业处于增量市场阶段,企业竞争需要拼谁抢占市场的速度更快,谁获取用户的效率更高,拼渠道、拼品牌、拼供给;当处于存量市场阶段需要拼价格、拼资本、拼产品创新、拼用户体验、拼服务等一系列综合性因素,这时的增长需要找到与竞争对手的差异化优势,从而寻求突破。

从竞争态势上看,如果是处于落后地位,就需要找到差异化的竞争优势寻求突破;如果是领先地位,就需要进一步巩固原有的用户优势,形成壁垒,以防后来者轻易撬动用户;如果是平分秋色,可以主动发起进攻,快速锁定用户和市场份额,谁先发起进攻,谁就掌握了先发优势。

因为网络效应的影响,成功的平台的用户体验越好,享有的规模收益就会越高,用户就会越愿意为规模更大的网络支付更高的价格。因此,用户基数越高,平台的预期利润率也越高。

制定运营模式

运营模式是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。简单来说就是企业经营方法。主要内容包括:

  • 业务模式:如何向客户提供价值和利益,包括品牌、产品、服务内容等。
  • 渠道模式:如何获取用户、触达用户,以及如何向用户传递服务和价值等。
  • 组织模式:如何建立先进的管理控制模型,提升运营效率。
  • 经营模式:如何经营客户,实现客户规模的增长和单个客户的增值;如何经营商户,扩大优质供给;如何提升交易达成的效率;如何实现整体业绩的提升等。

10大常见运营模式

(1)直销模式

直销模式实质上就是通过消灭中间商,降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

(2)社区模式

社区模式是指企业通过自建社区、第三方垂直社区或综合性社区,直接面向用户展开营销活动。

社区模式运营成本低,直接面向用户,以内容和互动的形式进行营销。比较适合用户教育成本高的新产品,以兴趣和爱好为导向,容易建立粉丝忠诚度,以科技类产品、硬件类产品和学习型社区居多。

(3)内容运营模式

内容运营是以图片、文字、视频、动画等介质传达与企业或产品相关的内容来吸引用户关注,给用户以信心,从而达到促进销售的一种运营方式。

内容运营是站在协助、帮助客户寻找答案的角度,向消费者传递信息的一种运营方式,具有低成本、效率高、精准化等特点。传统的营销方式更多的是通过打断用户思考,通过视觉和听觉来硬性传递产品信息,而内容的方式是吸引有需求的用户主动关注从而形成销售转化。

内容运营用的平台包括:

  • 文字类:如微博、微信公众号、新闻媒体、科技类媒体、今日头条、知乎、百度百科、百度知道、相关垂直社区、社群等;
  • 音频类:如喜马拉雅FM、荔枝FM等;
  • 视频类:如小视频、直播APP、传统视频网站等。

内容运营普遍适用于各行各业。如果公司本身就是与内容相关的,如罗辑思维、知乎等,就更要靠以内容运营为核心的运营模式了。

(4)大客户模式

大客户运营就是针对大客户的一系列营销组合。

(5)分销模式

分销模式是流通模式的一种,即制造商通过分销商(代理/经销商)将产品辐射至各零售网点。

互联网分销模式与传统分销模式最大的区别在于:传统分销模式伴随着商品的中转,而互联网分销只需要销售即可,可由厂家直接发货,无须分销商进行仓储、货运环节,更加轻便。

(6)体验式营销模式

体验式营销是通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,引发消费者重新认知、理解和思考的营销方法。

体验式营销的核心在于:降低消费者的初次体验门槛,降低消费者购买心理压力和决策成本。

(7)会议营销模式

会议营销是指通过寻找特定顾客,利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的运营模式。

会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。

(8)免费模式

免费是互联网的一大特征。免费模式通过免费给用户提供互联网的基础服务获取大量的用户,在此基础上通过展示广告、会员增值、付费服务、第三方分成等流方式赚取商业收入。

主要有以下几种情形。

  1. 基础功能免费+选择性付费。一些基础性的功能服务向用户免费,用户能够根据自己的需求来选择是否付费。
  2. 产品免费+会员收费。基础功能免费,会员增值服务收费。
  3. 前期免费+后续收费。

(9)场景化营销模式

场景化营销是指针对消费者设计具体的消费场景,刺激消费者潜在的消费需求,从而有效达到企业运营目标的营销行为。

场景化营销的核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态和需求的手段。

(10)社群模式

社群是有共同爱好、需求的人组成的群体,其具有多种组成形式。在社群中,有内容、有互动。社群实现了人与人、人与物的连接,提升了营销和服务的深度,建立起了高效的会员体系,增强了品牌影响力和用户归属感,为企业发展赋予新的驱动力。

社群可分为5个类型:

  1. 产品类社群
  2. “同好”类社群:社群用户追求的是一种身份的认同,一种优越感。
  3. 知识类社群:用户关注的是自身的成长,所以看重的是社群能否有持续干货输出。
  4. 资源类社群:用户在里面的主要目的是拓展自己的人脉资源,希望能建立合作关系。
  5. 混合类社群:上述各类型可能都会涵盖,以职业、行业等划分的社群均属于此类。

运营模式除了上面讲到的10种外,还有如O2O模式、众筹模式、会员模式等,核心还要根据自己的行业特征和商业模式探索出一种适合自身发展的运营模式。

商业模式vs运营模式

商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

  • 商业的本质是价值交换,要交换价值,首先就得创造价值,因此有两个问题一定要搞清楚:你的目标客户是谁?你能为他们提供什么价值?
  • 给客户带来价值之后你怎么赚钱?
  • 你有什么资源和能力能同时为客户创造价值和为公司盈利?
  • 你如何实现盈利?
  • 目标用户集中在什么地方,采取什么途径来接触他们?
  • 成本结构:所使用的工具和方法需要的费用。
  • 收入模型:即公司创造财富的途径。

运营模式是企业的经营方法,就是吸引客户、雇员和投资者,在保证盈利的前提下向市场提供的产品和服务以及组织形式等方法的集合。任何一种商业模式都是通过具体的运营模式来实现的,而有真正商业价值的运营模式都是以盈利为最终目的的。为此,盈利模式是赚钱的具体手段,其最终是通过运营模式来实现其整体商业模式。

6大互联网商业模式的核心增长指标

互联网公司常见的商业模式及其增长核心指标可以分为以下6种:

1)电子商务

电子商务有多种交易模式,如B2B、B2C、C2C、B2B2C、C2B等,每一种交易模式背后的商业模式存在很大的差异,需要分别讨论。这里重点讲解目前最主流的B2C模式。

对于B2C模式具体分析如下:

(1)目标客户:通过互联网购物的用户。

(2)用户价值:电子商务给用户提供的是一种便捷的在线购物体验,用户通过网上下单,完成支付(或货到付款),最快当日即可送货上门。电子商务极大地降低了开店成本、渠道分销成本和商品周转流通成本,极大地降低了用户终端零售价。用户可以在互联网上购买到优质的、高性价比的商品,这是电子商务提供的核心用户价值。

(3)核心竞争力:包括商品价格、物流速度、购物体验、商品品类的丰富度、商品的采购能力和运营能力。

(4)获客渠道:互联网渠道,如搜索、导航、在线广告等;线上线下品牌宣传,提升品牌知名度,从而提升自然访问用户量。

(5)成本结构:包括人力成本、商品采购成本、运营成本、物流成本、库存成本等。

(6)盈利模式:电子商务的本质是零售,只是销售渠道和交易达成从线下转移到线上,其核心还是以物换钱,其商业模式的基础是赚取商品的价格差,以及收取一定的商家服务费或分成。随着互联网金融的发展,电子商务平台在交易的基础上给商家和用户提供互联网金融服务,给商家端提供供应链金融服务,给用户端提供投资理财资金增值服务,进而衍生出更多的盈利模式。

电子商务模式的增长取决于买卖双方的数量、质量以及买卖达成的效率。买卖双方达成的效率取决于3个方面:

(1)商品的品类和数量是否能覆盖足够多用户的购买需求;

(2)商品的价格是否有足够的市场竞争力;

(3)电子商务平台的产品体验是否好,如购买流程的用户体验、物流的速度、售后服务质量等,这些都是影响购买转化率的因素。

因此,电子商务的几个增长核心指标可以确定为:商品数量(含商品品类的数量和单一商品数量)、用户规模、成交总金额、交易达成率 。

2)媒体网站

媒体网站是互联网最早的一种产品形态和商业模式,网站提供信息内容供用户访问。

  • 目标客户:互联网用户。
  • 用户价值:给用户提供免费的新闻资讯和行业动态。
  • 核心竞争力:内容采编的质量,内容更新的速度。
  • 获取用户:通过内容自身的传播、搜索引擎收录、用户主动访问及其他工具类软件获取用户。
  • 成本结构:包括人力成本、运营成本。
  • 盈利模式:植入在线广告获取商业收入。
  • 媒体网站的核心指标:优质内容数量、用户访问量、广告收入。

3)UGC网站

UGC指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。用户既是内容的消费者,也是内容的创造者。内容由用户主动生产,每个用户都可以生成自己的内容,而不像是以前那样,只有某一小部分人才能生产内容。

正是由于UGC的快速发展,互联网上的内容飞速增长,形成一个多、广、专的局面,对人类知识的积累和传播起到了非常大的作用。

但要注意的是,因为每个人都可以生成内容,故可能带来很多错误、虚假和片面的内容,所以自己要判断,平台也要做审核。YouTube等网站是UGC的成功案例,社交网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式,其他典型代表如微博、知乎等。

  • 目标客户:所有互联网用户。
  • 用户价值:为用户提供新闻、娱乐、资讯及某一垂直领域的专业内容等。
  • 核心竞争力:运营能力、获取可创造优质内容用户的能力、内容运营能力。
  • 获取用户:搜索引擎、应用市场及内容的自传播等获取用户。
  • 成本结构:包括人力成本、运营成本。
  • 盈利模式:广告或捐助(如:打赏)模式、会员付费模式等。如知乎,通过高质量的问答生成内容,再通过广告进行流量变现。
  • UGC网站的核心指标:优质内容数量、可生产内容的用户数、消费内容的用户数、广告收入。

4)互联网金融

互联网金融是指传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。

互联网金融不是互联网和金融业的简单结合,而是在安全、移动、支付等网络技术成熟和被用户接受后,自然而然为适应新的需求而产生的新模式和新业务,是传统金融行业与互联网技术相结合的新兴领域。

互联网金融就是互联网技术和金融功能的有机结合,依托大数据和云计算在开放的互联网平台上形成的功能化金融业态及其服务体系,包括基于网络平台的金融市场体系、金融服务体系、金融组织体系、金融产品体系及互联网金融监管体系等,并具有普惠金融、平台金融、信息金融和碎片金融等相异于传统金融的金融模式。

互联网金融主要的应用场景包括互联网支付、财富管理、金融科技(个人征信,如蚂蚁金服的芝麻信用)、现金借贷等。本节重点讲解财富管理(即投资理财平台型业务模式)。

  • 目标客户:具备互联网支付能力的投资理财用户。
  • 用户价值:为用户提供便捷、安全且远高于银行理财收益的投资组合产品。
  • 核心竞争力:包括风控能力、支付通道能力、平台品牌信任背书能力、获客能力、金融产品创新能力。
  • 获取用户:通过搜索引擎、社交媒体、在线广告、应用市场、线下地推、口碑传播等获取用户。
  • 成本结构:包括人力成本、资金成本、运营成本、营销成本、资产坏账成本。
  • 盈利模式:低息获取用户资金,高息往外投资赚取利差,同时扣除产生坏账风险的拨备金。
  • 互联网金融核心指标:资金规模、利润、对外投资优质资产数量、活跃投资用户数。

5)工具软件

工具软件包括两类:一类是我们常用的上网工具类软件,如浏览器、杀毒软件、下载软件、搜索引擎、音乐软件、办公软件等,主要为个人用户提供上网服务;另外一类是SaaS(Software-as-a-Service,软件及服务)工具,是一种基于互联网提供软件服务的应用模式,更偏向于为企业提供软件服务。

  • 目标客户:互联网个人用户和企业用户。
  • 用户价值:个人上网类工具向用户提供更加便捷、快速的上网服务,以及提升用户在某一垂直领域的使用效率;SaaS是解决企业上网或企业运营效率的问题。
  • 核心竞争力:便捷、快速、易用、提升企业运营效率。
  • 获取用户:通过软件市场、搜索引擎或销售渠道、品牌宣传等获取客户。
  • 成本结构:包括人力成本、渠道成本、营销成本、销售成本。
  • 盈利模式:个人免费类软件常用的盈利模式是靠免费工具积累大量的用户,然后通过广告和流量分发实现商业收入,如我们前面讲到的奇虎360的商业模式。SaaS类软件是根据企业需求按需提供服务,并以月费或年费的形式获取收益,通过付费功能或广告等获得商业化收入。
  • 工具软件核心指标:工具使用用户数、付费用户数/企业数、商业化收入。

6)双边市场(O2O/C2C/B2B),平台模式

双边市场是由买家、卖家和平台三方组成,买家和卖家通过平台达成交易或提供服务。双边市场的核心要点有两个:

  1. 市场中有两个不同类型的用户,它们通过同一个平台来发生作用或进行交易。
  2. 一边用户的决策会影响另一边用户的结果。以淘宝为例,两边用户分别是指消费者和商家。如果没有消费者,商家就不愿意来开店,而没有足够多的商家来开店,消费者也不愿意来消费。

为了吸引一边用户,平台需要拥有大量的另一边用户,但同时,只有这一边有大量的用户时,另一边用户才愿意通过这个平台进行交易。

因此,平台面临着首先培养和建设哪一边用户的问题,也就是平台如何来平衡两边用户的需求以保证交易量最大的问题。平台型模式就像一辆脚踏车的两个脚踏板,需要两端协同发力,才能稳步前进。

平台运营模式,最重要的是“保证让卖家或内容提供者赚到钱”。因为,卖家或内容提供者一旦赚到钱了,也就有了发布好的商品/更新内容的动力,网站上的商品或内容资源就丰富了,用户自然就纷至沓来,网站赚钱也就不难了。这就是一个良性循环的生态系统。同时,这也是开放平台的难点:如何找到平衡点,构建这样一个良性循环的生态系统,达到三赢?

  • 目标客户:符合平台产品定位的用户,平台为用户提供丰富的购买选择。平台模式也属于长尾模式,覆盖的用户需求广泛,像淘宝被戏称为“万能的淘宝”,就是因为淘宝的卖家数量足够多,覆盖的范围足够广,是一个非常大的长尾市场。
  • 核心竞争力:平台运营效率、获取买卖双方用户的能力。
  • 获取用户:在线营销,发动商户通过站外为自己宣传,同时也为平台带来用户。
  • 成本结构:包括人力成本、运营成本、研发成本。
  • 盈利模式:通过帮助买家和卖家在网上达成交易,获取佣金收益;为商家提供推广服务,获取推广费,以及收取平台服务费等。

平台模式和自营模式的区别:平台模式的核心是流量分发,对需求和供给进行有效的匹配,促进交易达成的效率;自营模式的核心是将流量转化成首次购买用户,再将首次购买用户转化成一个忠诚用户,培养用户持续性购买。

前者的核心是提升流量的变现率,后者的核心是单个用户的消费频次、金额,以及整个用户生命周期的运营管理。

平台模式核心指标:活跃卖家数、活跃买家数、交易达成效率、交易金额。

7)拆解核心指标,制定增长战略

前面讲到了不同商业模式的增长核心指标。一旦确定了核心指标就需要围绕这些指标进行拆解,分析实现核心指标的路径,分解出更细的业务指标,指导各个团队开展具体工作。

增长战略从核心指标延展出来,通过一系列公式拆解出细分指标,将前文讲到的驱动业务增长的7大要素中能量化的指标全部量化,并通过一系列公式和指标将他们串联起来,形成一个增长模型。

分析各个环节的转化率,分析增长瓶颈出现在什么地方,有针对性地解决瓶颈,通过数据驱动增长。

8)如何拆解核心指标

核心指标拆解有两条主线:按照主要业务流程拆解和按照营销漏斗模型拆解。

(1)按照业务流程拆解

业务流程是为达到特定的战略目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。业务流程是有层次性的,这种层次体现在由上至下、由整体到部分、由宏观到微观、由抽象到具体的逻辑关系中,这样的层次关系有利于企业增长模型的建立,以及为了完成增长核心指标企业部门之间的配合关系。

拆解业务流程就能明确地指导企业应该在哪些环节发力,需要哪些部门协同,以及做什么事情,最终指导增长落地。

增长目标、战略战术、业务流程、组织架构之间的关系如下:

  • 目标:确定业务需求和增长目标是什么。
  • 战略与战术:分解业务流程、制定增长战略、确定需要什么样的任务,以及如何执行。
  • 组织架构:确定部门组织架构及岗位如何分工协作。
  • 细分流程:不同的部门在协作完成某项任务时的细分流程。

流程图是一种简单扼要的“缩略俯瞰图”,可帮助员工快速了解业务如何运转。它包含了几个关键词:谁、什么时候、在什么条件下、做了什么事情、输入什么、输出什么、输出给谁等。

一般来说,先建立业务流程的总体运行过程,然后对其中的每项内容进行细化,落实到各个部门,建立相对独立的子业务流程及为其服务的辅助业务流程和指标。

详细拆解步骤

第一步:运用5W1H方法描述清楚基本问题。

·谁(Who)是我们的主要顾客,谁(哪些团队)应该在流程中发挥作用?

·什么(What)是我们必须要满足的需求?什么是主要需求?什么是次要需求?

·为什么(Why)我们要满足这些需求?

·何处(Where)需要我们提供满足需求的产品或服务?

·何时(When)需要我们满足这些需求?及时性与反应速度的重要性如何?

·如何(How)实现上述各项任务?需要什么流程?怎样管理这些流程?需要哪些技术手段?

第二步:确定顶层业务流程。

顶层业务流程是指对满足顾客需要和提升企业业绩有直接作用的流程,能讲清楚这个业务最基本的逻辑。顶层业务流程图是业务全局的简单表达。

第三步:从顶层业务流程开始向下逐步拆解。

从顶层的业务流程开始分解,由粗至细,生成二级、三级、四级的流程图,根据业务的复杂程度决定拆解到什么程度,直至不能再拆解为止。

(2)按照营销漏斗模型拆解

营销漏斗模型指的是营销过程中将访问用户或潜在用户逐步变为购买用户的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括营销的环节、相邻环节的转化率。营销漏斗模型的价值在于可量化和可拆解营销过程各个环节的效率,帮助我们找到薄弱环节。

营销漏斗模型重点在于量化,从用户访问起点到终点,每个环节都会产生用户流失,依次递减,每一步都会有一个转化率,根据用户每个环节产生的转化率数据做分析。用户从访问到购买不止一条路径,每一条路径都是一个漏斗,最终的目的都是成交转化。

用户的每一步访问,从最大的展现量到最小的订单量,一层层的缩小表示不断有用户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

我们需要做的是根据现存的用户路径,整理出各个环节的漏斗模型数据,分析每个环节可能造成用户流失的因素,进行针对性地优化,从而提升整体的成交转化率,提升增长核心指标。

需要提醒的是,整个用户行为以最终的成交为评价标准,各环节的转化率息息相关,不能简单地只看某个环节的转化率,要以最终的成交转化率为核心转化率来指导优化。

详细拆解步骤如下:

第一步:确定核心指标及公式:利润=销售额×利润率-成本。

公司利润主要与销售额、成本和利润率密切相关,销售额乘以毛利润率,再减去企业的总成本就是企业的毛利润(净利润还要扣除企业缴纳的所得税等费用)。

第二步:对核心指标逐一进行拆解, 如图2-16所示。

对销售额的公式进一步拆解:销售额=流量×转化率×客单价×购买频次。

流量又可以拆解为直接流量和站外流量,如图2-17所示。

直接流量是指用户通过直接输入域名或打开收藏夹等直接方式来访问,这一般是网站品牌自身带来的流量;站外流量是指通过在自身网站以外的各个渠道投放广告或进行资源互换带来的流量。

转化就是各个流量进入网站之后带来的每一步转化过程。转化率主要包含注册转化率、添加到购物车的转化率、下单转化率和支付转化率。

最终的转化率的提升来源于每个环节转化率的提升,可分别从流量的获取、站内的体验分别拆解出不同的分类,找出对应的提升办法。

  • 利润率

利润率主要与商品的采购价和销售价密切相关。要想利润率高,要么降低采购成本,要么提供零售价格。但在激烈的竞争环境中,提高零售价会影响市场销量,价格是一把双刃剑,要在采购价和销售价之间实现动态平衡,既满足市场竞争的需要,又能提升企业的利润率。

另外,利润率与网站整体的品类结构和商品结构有关。企业用于拉新、获客的流量品类通常是战略性亏损,打价格战,用于保持市场竞争力,利润率会偏低,甚至是负数。

需要将新用户导流到其他高利润品类,以实现盈利。不同的品类,既要满足用户的拉新、活跃以及关联需求,同时还要兼顾企业盈利水平,保证用户规模的增长、销售额的增长和企业收入的增长是正相关的。

  • 成本拆解

成本拆解可分为运营成本、人力成本、采购成本、物流成本、仓储成本、推广成本、研发成本等。

总结来看,各项成本支出跟销售的规模和运营的效率有很大的关系。企业在实际运营过程中,要合理优化成本结构,提升资金的使用效率,有时候在什么都不变的情况下,调整成本结构,把资金投入到产出效率最高的地方也会实现增长。成本的背后反映的是企业实际的经营状况,要节省成本支出,但在该花钱的地方也要敢花钱,把钱花到刀刃上。

第三步:将指标量化。

  • 流量指标

UV:独立访问者数量(unique visitors)。

PV:页面浏览数(page views)。

访问时长:用户访问的时间,衡量流量的质量。

跳出率:衡量用户访问的深度。

转化率:衡量流量的质量及转化效果。

  • 销售指标

购买用户数:最终发生支付的实际用户数量。

订单量:发生实际支付的用户数总共产生的支付订单。

订单商品数:所有订单的商品数量之和。

销售金额:用户支付的总金额。

客单价:每个用户支付的金额。

  • 运营指标

注册用户数:发生注册行为的用户数,反映注册用户增长情况。

购买用户数:发生实际支付行为的用户数,反映实际成交情况。

购买转化率:购买用户数除以注册用户数,反映注册用户的转化情况。

退换货率:发生退换货的订单数除以总订单数,反映商品的运营情况。

支付转化率:支付成功订单数除以总订单数,反映支付通道是否顺畅以及用户为何放弃订单。

·复购率:一段时间内重复购买的用户数除以总用户数,反映用户的活跃度数。

  • 品牌影响力指标

·品牌影响力指标主要是给网站带来主动访问流量。主要是通过SEO搜索引擎优化带来搜索的流量,以及用户主动访问的流量。

  • 商业指标

商业指标反应企业的实际成本和盈利情况。

CPM:每千人印象成本(Cost Per Milli-impression)。

CPC:单位点击成本(Cost Per Click)。

CPA:平均行动成本(Cost Per Action)。

CPS:平均购买成本(cost per salse)。

制定增长战略

企业增长战略是指企业从战略层面出发,为了实现企业的持续性增长,集合众力,开发核心资源,在复杂多变的外部环境下较长一段时期内采用的综合性行动计划。

企业增长战略主要包含以下几个方面:用户战略、平台战略、产品战略、市场战略

1)用户战略

用户战略主要包括如下要点:确定目标用户、确定产品核心价值、用户增长、用户留存、用户成长、用户分级运营和分群运营:

(1)确定目标用户:目标用户属于什么群体,都有哪些特征,最好能勾勒出准确的用户画像。即用户信息标签化,通过提取这些特征就能预测出用户的需求,有针对地展开运营。

(2)确定产品的核心价值:产品的核心价值在于给用户提供什么样的服务,解决用户什么样的核心需求。只有确定了产品的核心价值,增长战略都围绕核心价值展开,才能实现健康持续性增长。

(3)用户增长:确定了目标用户之后,我们就要分析他们主要聚集和活跃在什么地方,即获客的重点渠道,包括线上渠道和线下渠道。找到目标用户和所在渠道之后,需要分析渠道属性、用户特征及产品的核心价值与卖点,将三者有机结合在一起,在渠道上通过广告投放、内容输出、联合活动等推广手段获取目标用户。

(4)提升用户的留存和活跃,促进用户成长:单次交易用户无法给企业带来持续性价值,属于无效增长。只有用户在平台上留存、活跃并成长起来,产生持续性的消费才能给企业带来真正的增长。因此,用户获取只是开始,留存和成长才是关键。

(5)用户的分级运营、分群运营:当平台用户增长到一定量级之后,就需要展开精细化运营,提升运营效率,用户分级和分群是两个重要的运营手段。

2)平台战略

平台战略是指平台为更好地满足用户需求、达成交易,而不断增加更多的内容、服务及创建新的产品方案。

平台的生态圈达到一定规模后,平台连接的任意一方的增长都会带动另一方的增长,供需两端形成强大的网络效应。

一个成功的平台不仅仅是提供中介服务,核心在于打造完善的价值链生态体系,围绕供需两端的需求进行生态建设,最大化地撮合交易的达成。

平台战略是为用户构建一个一站式服务平台,提供哪些内容和服务,这些内容和服务由谁来提供、怎么提供。在交易类商品中常见的品类战略、商户战略等都属于平台战略的范畴;内容平台上常见的UGC、PGC等内容生产、分发的方式也属于平台战略的重要组成部分。

平台有两种模式:自营平台模式和开放平台模式, 如京东的自营部分就属于自营平台模式,天猫就属于开放平台模式。

自营模式需要企业既做好供应链,又做好用户运营,业务链条相对较长;开放平台模式主要是通过招商或合作的形式引入优质供应商,帮助他们提升在开放平台的运营能力,将平台流量转化成各个合作伙伴的用户,用户端做好与供应商的匹配。

相对于自营模式,开放平台模式的业务链条更短,更侧重于商家运营,在服务好商家的情况下,可让商家提供更加优质的内容与服务。

3)产品战略

产品战略是指企业如何对产品进行类别划分,以更好地满足用户需求、提升企业运营效率,开发新的产品功能或服务,制定良好的产品发展战略。

产品战略主要围绕以下几个因素制定:解决用户痛点、提升用户体验、降低用户决策成本、提升交易转化率、时间/成本/质量、运营效率。可以将产品分为下面几类,不同产品有不同的战略侧重点。

  • 工具类产品:解决用户工具性需求,围绕易用、省时、解决用户具体问题展开。
  • 交易类产品:降低用户购买门槛和决策成本,辅助用户购买决策,提升用户交易转化率。
  • 内容类产品:提高内容生产的质量,降低用户获取内容的门槛,提升内容分发的效率。
  • 社交类产品:提升用户沟通效率,降低沟通成本,让用户快速有效添加好友并有效获取信息。
  • 运营类产品:促进运营目的的达成,提升运营效率,如红包、满减、秒杀、满返等。

4)市场营销战略

市场营销战略是企业的市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

(1)市场营销战略的种类

市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量,即企业在原有产品和市场的基础上,通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施,来保持老用户,争取新用户,逐步扩大产品的销售量,提高原有产品的市场占有率。市场渗透战略可以分为以下几类:

向现有顾客销售现有产品或服务。挖掘现有客户需求,通过活动促销、场景建设、需求匹配等方式增加客户的购买频次和客单价,实现增长。

向现有顾客销售新产品或服务。增加新的品类或商户,满足现有用户的更多需求,通过增加有效供给来实现增长。

(2)市场开拓战略,又称市场开发战略。它包括两个方面:一是给产品寻找新的细分市场;二是为老产品寻找新的用途,在传统市场上寻找、吸引新的消费者,扩大产品的销售量。

向新顾客销售新产品或服务:进入新的细分市场,开发新产品或服务来满足更多用户需求,在现有产品线基础上做延伸。开发新的产品来满足潜在顾客的需求。

向新顾客销售现有产品或服务:当平台出现供大于求的情况时,需要不断获取新用户来实现增长。找到购买现有产品或服务的新的细分市场或新的消费场景,重新配置现有产品或服务以适应新顾客群体需要;组合现有产品或服务,以吸引消费者的方式出售。

(3)市场发展战略,又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势,并不断扩大产品销量,就必须提高产品质量,刺激、增加需求。

(4)混合市场战略。为了提高竞争力,企业不断开发新的产品,并利用新的产品开拓新的市场。

(5)市场营销战略的实施步骤

第一步:分析市场机会。

在进入一个目标市场之前,企业需要从消费者、市场供应情况、竞争状况等角度进行调查研究,识别、评价和选择市场机会。

消费者分析:这个市场的主要目标用户是谁,他们的核心痛点是什么,他们是否愿意为此进行付费或者是否有付费能力。

市场供应分析:针对目标用户的痛点,当前市场所提供的解决方案是什么,存在哪些优缺点,是否具有可替代性。

价值状况:目标市场的竞争是否激烈,是红海期还是蓝海期。如果企业进入这个市场,竞争对手是谁,优劣势是什么,还有可能存在哪些潜在的竞争对手。如果是蓝海市场,企业进入市场之后预计有多长时间留给企业发展。从当前互联网的发展竞争状况来看,一个新的市场最多3个月就可能成为一个红海市场,在如此短的时间内,企业是否能建立起竞争壁垒,这些都是企业需要思考的问题。

在以上分析的基础上,还需要对企业自身的能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价,检查市场机会与企业的宗旨、目标、任务的一致性。

第二步:选择目标市场。

目标市场的选择是企业营销的战略性策略,是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分,然后分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况,并根据本公司优势,选择自己的目标市场。

第三步:确定市场营销策略。

企业增长是一套组合拳背后的综合结果。传统的市场营销经典理论——“4Ps”营销理论(Product产品策略,Price价格策略,Place渠道策略,Promotion促销策略,再加上策略Strategy)在互联网时代依然适用。

产品策略:注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。通过什么样的产品功能解决用户什么样的需求。比如去哪儿提供机票搜索比价的产品功能解决用户低价购票的需求;大众点评提供LBS定位的餐厅内容点评功能,解决用户查找美食的需求;滴滴出行提供手机APP叫车功能,解决用户一站式出行需求。

渠道策略:渠道是流量的来源。企业流量的来源分为两个部分,一个是用户主动搜索,即品牌流量;另一个是通过渠道匹配用户需求,找到与产品定位匹配的用户群体,与用户建立联系。渠道策略主要分为以下几个步骤。

  1. 确定推广渠道,找到目标群体用户的所在地。
  2. 找到与推广内容相匹配的素材:素材写什么,文案写什么,用户进来的心理预期是什么,落地页面推什么,通过数据分析进行效果优化。
  3. 运营优化,提升各个环节的转化率,降低获客成本,提升运营效率。

价格策略:根据不同的市场定位,不同的营销目的,制定不同的价格策略。互联网上常见的价格策略就是“爆款策略”,通过打造爆款进行引流,从而实现转化。其背后的本质是流量品类的营销逻辑。“流量品类”来源于传统零售,零售商根据品类不同的贡献,建立不同的角色模型,流量品类扮演的是吸引客流的角色。通过选取一些单价低、销量高、用户价格敏感的商品进行补贴,将价格做到很低,从而获取更多流量。我们将在后面的章节详细讲述这部分内容。另外,针对不同的渠道,可以制定差异化的价格策略。比如针对特殊渠道进行特殊优惠,从而联合渠道进行大力推广,获取更多用户。

促销策略:包括品牌宣传、广告、公关、促销活动等在内的一系列营销行为。由于互联网极强的连接属性,促销活动和品牌活动可以短时间内爆发式地传播,是拉动用户增长最有效的利器之一。最经典的案例,如天猫的“双十一”和京东的“618”等电商节日。促销策略需要搭建一个完整的体系,比如确定在什么时间点做什么样的促销活动,以及做什么样的品类规划等。

促销活动一般要遵循行业的规律,符合应季、应景的特性。常见的促销活动分类如下:

  • 品牌活动:主要目标是品牌宣传。
  • ·拉新活动:主要目标是获取新客。
  • 全网大型节日:双十一、618。
  • 用户教育活动:常用于某一重要功能上线的情况,比如滴滴代驾上线,宣布首次代价免费;再比如如何提升UGC评价数量和质量,策划一个提升用户UGC评价的活动有效刺激UGC内容的提升等。
  • 提升某个时间段的某项指标:比如如何提升周末销量、提升产品日活。
  • 品类活动:如火锅节。
  • 网站自身重要节日:如周年庆。
  • 造节:百度糯米的37女生节、517吃货节。
  • 行业热点营销:如某大型电影上映、某热门事件借势。
  • 节日活动:如圣诞节、春节等。

作者:黄天文

来源:微信公众号“运营的小事(ID:yunying166)“

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