《增长黑客》读书笔记——精华总结

释放双眼,带上耳机,听听看~!
不是任何产品都可以借助增长黑客原理开启飞速增长的,开启“增长黑客”有前提: 明确产品的——“啊哈时刻”,即用户真正发现产品核心价值,产品为何存在,人们为什么…

不是任何产品都可以借助增长黑客原理开启飞速增长的,开启“增长黑客”有前提:

明确产品的——“啊哈时刻”,即用户真正发现产品核心价值,产品为何存在,人们为什么需要它以及他们能从中得到什么的时刻。

如果一个产品没有提供真正意义上的“啊哈时刻”,仍需要进一步的产品开发;如果产品已经可以为用户创造“啊哈”时刻,即实现了产品—市场匹配,则可以有效的开启增长黑客之旅。

如何判断产品是能够提供“啊哈”时刻,可以通过调查问卷、数据挖掘等方式来验证。下面总结如何让增长飞轮转起来。


增长的方法奥秘

确定增长杠杆

在增长初期,需要制定一个在最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略,即增长杠杆

例如,易贝的增长杠杆如下:

发布物品的卖家数量×发布物品的数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量

明确增长杠杆后,要思考与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为,思考增长公式中哪一个变量最能反映产品“啊哈”体验的实现情况?并将这一变量定义为北极星指标进行深入持续的跟踪。为了更加直观的说明各项指标的进展情况,可以将影响增长杠杆的各项指标绘制在一张总览图上。

快节奏试验

增长黑客是一本强调——数据驱动和A/B test——的书,增长的过程可以归纳为:收集数据并分析,形成试验想法,排定试验优先级,运行试验,再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。那么如何形成大量有益的试验想法和将这些想法付诸呢?

形成试验想法: 跨职能合作和信息共享有助于产生更多的idea,因此公司应该鼓励每位员工积极参与到思考实现产品增长的策略中,并且将他们的思考汇集在一个专门的地方。

当然,这些思考不能是泛泛粗糙的,想法的提出者必须能够回答“具体如何实现,实现后预计产生的效果,以及如何衡量测试结果”。

排定优先级:当收集到很多的试验想法之后,需要选定评分体系对想法进行评分,从而制定实施的优先级。比如,可以采取“ICE评分体系”对每个想法进行打分。ICE三个字母分别代表impact(影响力)、confidence(信心)和ease(简易性),在三个维度打分取平均值后即可得出每个想法的总分排名。

审视试验结果:分析结果应当写进试验总结中,并包括以下内容:

• 试验名称和描述,包括使用的变量和目标客户。例如,试验是针对某个营销渠道还是只针对移动用户,抑或是针对付费用户?

• 试验类型。测试的是产品功能、网页或App某屏上的营销文案的修改还是某个创意,抑或是新的营销策略?

• 受影响的特征。这可能包括试验在网站上或是App中运行位置的截图,或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。

• 关键指标。通过试验希望改进的指标是什么?

• 试验时间点,包括起止日期,也要说明当天是一周中的哪一天。

• 试验假设与结果,包括最初的ICE得分、样本量、置信水平和统计功效。

• 潜在干扰因素。比如试验运行的季节,或者是否有其他促销活动可能影响了访客行为。

• 结论。


增长的四个阶段

(一)获客:优化成本、扩大规模

一旦建立起增长团队、确定了关键的增长杠杆并且经过充分测试后认定产品”不可或缺”,则可以开始破解转化漏斗的第一阶段:获客。

扩大获客规模,除了产品—市场匹配外,还要实现另外两种匹配:(1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;(2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

语言—市场匹配:研究表明,人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)在2000年是12s,而现在是8s,要在8s内让用户对你的产品感兴趣,可见产品文案的重要性。

渠道—产品匹配:增长专家将主要渠道划分为三个基本类型,分别是病毒/口碑渠道有机渠道付费渠道

《增长黑客》读书笔记——精华总结

获客的三种渠道

Hubspot前增长团队负责人布莱恩·鲍尔弗设计出了一个基于6个要素的简单渠道排序方法说明如何确定优先渠道。

• 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?

• 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?

• 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?

• 时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。

• 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。

• 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

(二)激活:让潜在用户真正使用产品

到了激活阶段,(1)首先需要明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤;(2)然后创建显示每个步骤转化率的漏斗报告,并按照访问渠道对用户进行分类;(3)再对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访,找出流失原因;(4)最后基于这些信息设计出新的、具有很强针对性并且效果显著的试验,以改善激活。

激活的过程中,要注意消除用户体验中的摩擦,用户转化=欲望-摩擦,为了优化激活,既可以增强用户欲望也可以降低用户遇到的摩擦。

针对新用户,务必设计一种独特的体验来吸引他们一直使用产品并看到产品带来的价值。因此,新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务:(1)传达相关性;(2)展示产品价值;(3)提供明确的行为召唤。相关性指网页与访客目的和欲望之间的匹配度。

有趣的是,创造积极可控的摩擦,利用用户的承诺一致性行为以及让用户产生投入,有时可以帮助用户更好的明白产品价值,让他们带着更大的预测性去体验“啊哈时刻”,比如游戏中的新手闯关。

(三)留存:唤醒并留住用户

留存曲线是否平稳是衡量产品—市场匹配的最好标准。留存仍可以分为初期、中期和长期三个阶段。初期留存率可以可以作为衡量产品黏性的一个指标(可根据产品的行业标准以及对用户的行为分析决定产品的留存初期应该多长);中期留存的核心任务是让用户使用产品成为一种习惯,长期留存关键的在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

企业在设计留存指标时需要将自己的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较,或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。这些基准可以告诉你用户留存是正常还是比预期更好或者更差。

利用增长黑客方法进行留存,(1)首先确定留存指标;(2)按照群组分析方法来确定不同用户群的留存率;(3)发现流失节点并通过调研确定流失原因;(4)展开想法试验并验证;(5)不断优化用户体验,让用户尽可能快的体验到产品核心价值。

在使用群组分析法时,第一步通常按照获客时间进行划分,即按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类,后续可以按照获客渠道等进行细分详细分析。

在培养用户对产品的使用习惯过程中,可以利用触发物召唤用户,团队需要做的是找出触发物的最佳使用次数、方法和频率,以帮助创造并强化用户习惯。福格根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型:

(1)协助型触发物(facilitator trigger),用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动;

(2)信号型触发物(signal trigger),用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动;

(3)刺激型触发物(sparktrigger),用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动.

长期留存需要在产品不断丰富功能和优化的基础上,引导用户沿着学习曲线前行,给予用户实际的、体验式的回报。

(四)变现:提高每位用户带来的收益

获取、激活和留存用户的终极目标是从用户身上获益,并逐渐提高每位用户带来的收益,也就是提高用户的终身价值。

变现阶段需要做的是:

(1)标记出用户从获客到留存整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会,同时,还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节,比如支付过程中的摩擦;

(2)根据用户创造收益的高低建立群组,重点关注每个群组贡献的收益,分组方式应该包括(但不限于):地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道、使用哪种设备访问网站或App(台式机还是移动设备,使用微软Windows系统还是苹果系统)、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等;

(3)寻找每个群组和收益之间的关联,帮助团队找到试验想法;

(4)进行试验验证想法。

需要记住增加产品或功能成功的关键是专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品,而不是一味地推出公司自认为用户需要的选择。


其他

(1)增长循环不能停滞,要持续挖掘用户数据,开展用户调研,快速进行试验并得出结论,保持竞争力。

(2)对产品的每一个关键任务或体验,需要找出数据缺失的地方或数据相对稀薄粗糙的地方,进行加固。

(3)有机增长渠道通常要经过更长的等待才能看到成效,但其是不可忽略的重要的长期增长引擎。

《增长黑客》一书总体强调的是利用数据、划分群组、ABC… Test,达成目标,不知国内是否重视增长团队,或者说公司会配备这样的增长团队,书中讲述的内容和国内很多产品经理的工作内容是有对应的,所以,我认为这本书不仅面向运营同学,PM也可以学习学习。

作者:Sierra99

链接:https://www.jianshu.com/p/0d862650ac6f

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