向地产业学习如何做好品牌运营?内含一张价值百万的图

释放双眼,带上耳机,听听看~!
本文来自一位地产品牌运营大神-谭朝的课堂分享,他曾有过“成都万科青年系”和“神盘麓湖”两个全国现象级品牌运营案例。我们来看一看人家的气质。
运营品牌有很多角度,但是请不要以为发个稿子、吼几句话就是在做品牌。真正的品牌运营者,至少是总监以上的人,谭大神给出的是总监角度。
1、不懂运营,勿谈品牌;
 
卖楼讲实际,所以做品牌总给人留下虚无缥缈的印象(有同感的人请举手),如果品牌做得很虚,那是因为还不够总监功力。品牌运营,是建立在“市场、生产、盘货、库存、销售”的基础上,脱离项目运营的这5个前提,你只是品牌的消费者,而不是建设者。
市场,是由“敌人和消费者”构成的,它充满地缘差异,同一项目在不同区域,品牌是不一样的;由于预售制,如果品牌运营不结合“生产周期”,动作会打水漂;盘货是太必要的动作了,俺们实效做每一个项目,都是从盘货开始…
脱离运营,品牌再实际也很虚;以运营为基础,品牌之虚,也是实。
 
2、卖一套房子,不需要品牌;很多套房子,没品牌卖不掉。
 
谭大神在开始花了很多时间,来纠正行业内错误的品牌观。自古策划和销售的之争,**。没错,一个楼盘,一天卖一套,乃至一天卖20套,都可以采用菜市场模式,接客、说货、杀价现场搞定。但如果是五个楼盘,每个楼盘每天要卖掉50套,超过人力接待极限,这个时候就需要品牌了。
 
我曾经为保利算过账,要在成都一年销售100亿,至少20个盘,每个盘每周开一次会,一周连会都开不完;均价8000元,需要2万多套房子,8%转化率,需要到访几十万人。所以保利是有品牌的。另外绿地每年是靠3-5个项目完成50亿以上销售的,意味着每个盘年销售额都要10亿以上,每月都要1亿产值,靠什么?谭大神所在的麓湖,是十年妖精超级大盘,如果你做过超级大盘就知道,前3年客户量是不断的,后3年就会下降,如何做到每年都是几十亿?也必须靠品牌。
 
3、品牌是总监的事情,但没做总监也要学,万一你做了总监呢?
 
品牌真不是做个客户回馈,吼几声企业公民,发动几次城市跑,约人到麓湖吃饭,那只是品牌活动。品牌运营三要素是:“核心价值设定、组织结构搭建、营销系统运营”,是不是感觉很新鲜?因为这是总监的思考,真不要觉得有公司的平台为基础,只要你坐在那个位置,也能领那份薪水。
 
所以没做总监的同学,一定要认真记下这几段话,以备你做上总监不时之需。
 
1)、核心价值设定:无论公司还是楼盘,它的品牌核心价值,来自于市场竞品和客户。我所见的大佬,只要你报出楼盘位置和户型以及套数价格,就能知道该定什么位。
 
2)、组织结构搭建:实现不同的目标,营销团队的结构都不一样,有代理和没代理不一样。所以同样叫策划、销售,在不同公司的岗位职责并不一样。
 
3)、营销系统运营:运营的核心就是花钱,花钱谁不会呢?真给你1个亿的营销费,要在成都一年花出效果,多兵种作战,每个兵种又有自身规律,一声令下多角度同时爆开,就难倒一堆人。当你好不容易习惯了运营的配合,对不起,明年费用从1亿到2000万了,又该如何运营?
 
等你会了这三件事,不是总监天理难容啊。
4、价值百万的一张图
谭大神能祭出这张图,我觉得对来听课的小伙伴太厚道。因为一般人,只讲案例,不讲逻辑;逻辑是什么呢?好比衣服的人体工程设计,不同人是不一样的,案例是什么呢?淘宝卖家秀,看上去很美,当你拿来为自己所用时,就是淘宝的买家秀了,我能“呵呵”不。

鸟哥笔记,职场成长,,

 
不看这张图,麓湖的一切动作,比如地产大号麓湖行,约饭,麓fun,麓斯卡,以及“寻麓之旅、麓湖生态城、麓客”公众号矩阵,你穿过去都是买家秀。
 
请忘记麓湖做的一切事情,她可能适合你的身材,她更可能让你穿上龙袍不像太子。但一定要记住,社会化营销,即是“社会关系”的建立和互动,脱离了社会关系,不用说你在做品牌。
 
每个楼盘都有“社会关系”,请先拉出你的楼盘或企业的强弱关系。麓湖因为是十年妖精级神盘,所以她的强关系很多,含开发商内部600号工作人员,代理公司,建筑公司和设计公司,广告公司,银行,施工单位,集团其它单位,业主。这个加起来已经几万人了。麓湖的弱关系更多,代表天府新区所以面对着市民、政府、相关联的其它行业。这个加起来上十万人了。
 
十万人不算多,但是一个全国的APP,种子客户也未必能到这个数。麓湖连续好多年都单盘几十亿,营销成本不足千万,靠的是什么?这几十万种子客户每人影响十个人,就是几百万个客户了;一年触发几次这样的传播,几年再累加,其结果是以下三点:
1)、做地产不知道麓湖,你LOW爆了;
2)、来成都不看麓湖,那你来干神马?
3)、光是接待业界踩盘,都是万人级的了。
现在你知道麓湖为何成为全国神盘了么?
 
谭大神这张图,让亲临现场得到面授的同学如痴如醉,看热闹和看门道的差别可以如此之大。现在我们是否懂得了,万科龙湖中海为何亏钱都要做好物业服务,不拖款不欠款并不仅仅是商业道德,一次企业失误造成不可磨灭的错误。因为,商品是卖掉的企业资产,而“人”才是企业的最大财富。
 
由此谭大神再次定义了品牌:“关联者的评价,企业行为的总和”,然而并不是大众点评网,静态的并不是动态的。
5、品牌,不是坐在办公室谈需求。
 
谭大神的原话是:“品牌的用户思维”,并解释了客户未必是用户,但是在白银时代,购房的投资品思维没有了,自住者全是用户。用户和客户的思维变化主要是三点:1)、愿意为享受付出代价;2)、追求个体满足而非大小;3)、为自己使用并非取悦别人。
为了让这段话生动易懂,我擅自将它改为,不要坐在办公室谈需求。即便你在办公室能穷极一切需求的可能,但是用户很可能只为一点买单,20个理由不如抓住一个重点理由。然而要抓住这一点,非深入了解用户不行。还是老话,一线思维,听得到炮火的地方去决策,这样炮弹会打得更准。
 
6、品牌是什么,人性。
品牌必须有辨识度,所以以前有vi、ci这些说法,什么以标准色、标准字来形成辨识,道理是对的但是逻辑是错的。因为人光辨识品牌还不行,还得有联想,而人能辨识的东西,只能是人,不是色彩或者造型。
迅速建立品牌辨识度,谭大神提出了三种模式:
1)、反派模式。正派模式是男上女下,是企业使命、社会责任,对不对,很对,喜不喜欢呢?消费者的内心世界,还有女上男下、老汉推车、观音坐莲…好事者统计是108式。当宝马车都给出车震的操作指南,呵呵,你觉得什么能快速占领客户大脑?正派模式只有1种,有100个企业楼盘都采纳了;而反派模式有107种,让你一人选择。真的是叫好人难做,坏人真爽啊。
2)、反传统,破而立。这里不光是反派了,而是反传统。不要觉得反传统就是无下限实效化了,传统是什么,上一代人留下的规则;所以传统经常要被反,4年反一次,因为新一代人,他们得有自己的规则。
3)、对立统一模式。既然做品牌必须像做人,那做人真TM累,不符合群众审美的品牌会被唾弃;符合群众审美又容易在街头上无法识别。所以更安全更贪心的模式是对立但统一,所谓外圆内方,虽然你抽烟、喝酒乱上床,但内心中你是个好姑娘。

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