狐呼网_新媒体之家
让一部分人先有一点灵感
直播电商已经经历了几年时间的发展,而在这一发展过程中,渠道、流量、主播、商家等各个相关环节也在变化,比如原先对平台来说,主播和MCN机构可能是相对稳定的资源,但现在,主播们跨平台出现也已经成为可能,譬如近期就有“罗永浩将开启淘宝直播首秀”的消息传出。至于如何看待这一发展趋势,不如来看看作者的解读。
电商在线独家证实,罗永浩将在10月24日双11预售当天,正式开启淘宝直播首秀。
罗永浩将作为标志性人物打头阵,“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。
随着互连网“拆墙”的推进,平台和平台之间的主播,反应速度要更快于平台和平台之间的小心试探。过去一年,东方甄选上线独立APP、抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅弟媳琦儿入驻抖音、李佳琦微信小程序开通小卖部功能……在暗潮汹涌的水底之下,原本栖息在单个平台的头部主播都在辗转探索多元化渠道。
但相较而言,此次罗永浩本人的直接跨平台亮相,有更重要的行业转折意义。
有业内人士向电商在线表明,“一方面,老罗和抖音签的排他协议已经到期了,成熟团队向外探索新布局很正常;另一方面,今年以来,整个市场环境发生改变,相较单兵作战式的个人直播,机构直播间正在快速崛起。”
作为曾经的“抖音一哥”,罗永浩个人的影响力毋庸置疑。但两年过去,还完债的老罗重归创业,背后的MCN机构也要开始学着“独立行走”。如何将这种影响力平稳地移交给整个团队?无论是触达更多的消费者,还是链接更丰富的货品,“交个朋友”都需要更广阔的施展阵地。
亮相淘宝直播间,率先拆除壁垒。2020年,罗永浩是第一个专职做直播带货的企业家,2022年,罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。罗永浩再次打头阵,不过这一次,是替背后的“交个朋友”开疆拓土。随着市场的变幻,渠道早已不是一道1或2的选择题,成年人选择都要的背后,老罗入淘的另一层含义,或将是头部MCN机构迎来集体多栖。
一、开播首秀,坑位费20万
罗永浩在淘宝直播新开的账号名叫“交个朋友罗永浩”。
业内人士告诉记者,今年整个双11周期,老罗直播会有三场,计划定在10月24日、10月31日、11月11日,分别对应着预售夜、开卖夜和双十一正日子。但这个账号会每天开播,除了老罗以外,“交个朋友”旗下主播都会来开播,官方会给到流量扶持。
从10月17日开始,部分品牌和商家陆续收到了招商消息。有品牌方告诉记者,老罗目前收取的坑位费达到20万元。“给的流量扶持不少,但费用也不低,抽佣也在20%左右,大家现在还是比较谨慎,很多品牌还在观望,招商坑位应该还没满。”
带货品类上,罗永浩则选择了自己更擅长的领域,初期以手机、家电、3C数码及新能源汽车等为主。而“交个朋友”在抖音布局的多个矩阵号,诸如酒水食品、美妆护肤、服饰珠宝等垂直号暂未有入驻的消息。
“老罗更像是作为交个朋友的王牌主播开播的,不会就局限于双十一,后面还会播,其实相当于是‘交个朋友’入驻淘宝了。”业内人士告诉电商在线,罗永浩团队的目标还是希望在某个领域做到第一名,整个双十一期间带货GMV预计会有几十个亿。“抖音开播的第一场老罗带货1.1个亿,两年过去了,24号淘宝直播首秀这场,至少肯定不会低于这个数字。”
业内判断,相较于淘系原本的直播生态,罗永浩及“交个朋友”的到来,对原有格局造成的影响短期内有限。淘宝直播中,服饰和美妆主播数量最多,2019年两者占比为14%和12.9%,同年,直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆,到了2020年,家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升,但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。
基于此,这次尝试对于平台和交个朋友团队而言,都更像是“新增量”的挖掘。
今年4月11日,交个朋友科技有限公司发布微信文章,称直播间2年总GMV达100亿,开播总时长超1万小时,成交订单量5551万以上。抖音的中心化算法,让头部的宝座总是风水轮流转,即使是头部主播,成交额也非常有限,两年100亿对平台GMV的渗透率并不高——2020年抖音电商完成5000个亿GMV,2021年经测算在8000—9000亿左右。
而淘系两大主播去年双十一仅预售夜一晚就带货超160亿,离交易更近的平台基因,能让老罗的带货爆发系数更高。
二、互联网“拆墙”,主播先行
从线下到线上,消费者的分散式布局,是最先被行业内看到的。这两年以来,品牌方多平台栖息已成为常态。但一直以来,主播和MCN机构都是相对稳定的资源,最重要的原因是其粉丝的沉淀和平台用户的画像息息相关,和平台的发展阶段也密不可分。
“交个朋友”加淘宝好友,既是双方诉求的一拍即合,也是因为和原生平台关系发生变化。
两年前的3月19日,罗永浩发微博宣布进军直播带货,抖音、快手、淘宝多家平台都曾向其抛去橄榄枝。据媒体报道,尽管竞争激烈,但当时的主力竞争对手依然是抖音和快手,此后传出抖音6000万签约老罗的消息,但实际上快手报价更高。高的创服合伙人金叶宸曾在社交媒体上透露称,快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通,“报价不低于1亿”。
但在商业市场上,有时候并非价高者得。彼时的抖音和罗永浩在双方诉求上更为匹配——抖音希望罗永浩的加入能为平台树立起标杆,而罗永浩会在抖音拿到最大的扶持;而快手有辛巴,招揽罗永浩更像是快手针对抖音的防御动作,且罗永浩直播带货集中在客单价较高的3C数码,快手的用户画像与其适配度并不高。
然而两年过去,罗永浩已经不再是抖音的“唯一”。今年以来,从代古拉K、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌都曾成为抖音的宠儿。6月爆红出圈的“东方甄选”,借着董宇辉刷屏的流量,3个月带货20亿,而同期交个朋友直播间带货不到10个亿,第一的王座悄无声息就完成了更替。对于罗永浩和“交个朋友”而言,只做抖音的风险性在这个过程中不断被拉高。
曾和平台高度绑定的主播、MCN机构,都开始往外看,考虑起“多栖”——既是为了新的增量,也是为了对抗风险。今年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示,淘宝直播正在洽谈更多主播,“你们能想到的,我们基本上都聊过。”电商在线也了解到,今年双11除了罗永浩和“交个朋友”,快手头部MCN机构遥望也会入驻淘宝直播。
三、机构直播间的崛起
今年以来,曾经一个主播养活全公司的现象正在不断消减,越来越多头部主播开始转向幕后、布局矩阵、专注垂类,将自己的影响力赋予给渠道品牌、机构直播间。
做渠道品牌,搭的是场,只要品牌力足够强,就能跨平台独立运营。
在这一点上,俞敏洪和罗永浩的思路一致,都决心将流量和影响力聚焦于“东方甄选”、“交个朋友”等金字招牌本身,通过整合上游产业链,以优质的选品能力挖深护城河——这一套逻辑,本质和超级主播很像,只不过主播经营的品牌是“人”,而现在经营的品牌是“直播间”。
最具代表性的案例来自辛巴,其在快手上积累了第一波流量资本后,便创办了自己的公司辛选集团。在电商的“人、货、场”三要素里,直播电商曾无限放大了“人”的存在感,但是当直播电商进入到下半场,竞争依然重新回归到了“货和场”、“供应链和流量运营”的层面。
东方甄选APP
超级主播带货,要看粉丝积累、用户粘性、平台画像,但渠道品牌的束缚则没有这么多。
做强品牌力的一个重要环节是占领更高的市场份额、让更多的消费者产生更强的品牌认知。一心要做强渠道品牌的新东方,策略就是通过多渠道布局,进一步增加曝光量,开发独立APP之外,不仅在抖音上开设了账号,在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。
从2019年井喷式爆发开始算起,直播电商已经走过了又一个三年。
从草莽时代,到辉煌的爆发时代,新的商品呈现方式,直播、短视频培育起了新的消费习惯,但消费终将趋于理性。更多专业的主播涌入,更多丰富多元的供应链提供货品,对于品牌方而言,曾被大主播夺取的话语权开始回归,生意得以回归更健康的运转模式;对于消费者而言,同样意味着更科学地进行消费,更差异化的主播将会带来更好的购物体验。