如何用精细化“训练营+社群”模式,进行高流量转化

释放双眼,带上耳机,听听看~!
导语: 低价(免费)训练营转化高客单价课程,已成为教育行业获客及转化的一大利器,从2017年至今,“训练营模式”的基本转化套路已经定型,但是各家转化率却天差地别,有的依靠该模式单月收入过亿,有的消耗了大量的人力和时间,转化率却低得可怜,其中的原因是什么?
不记得是哪一年,我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品,很多人在朋友圈发“xxx166天,221589字【xx阅读】”,我就心想,这个不就是打卡吗,怎么这么多人在学,能有效果吗? 就这样带着疑问,笔者一直观察训练营类型的产品,看着无数利用此模式崛起的产品出现和刷屏,比如成长兔英语(原名“宝宝玩英语”)、长投学堂、小步在家早教等等。 也许是因为训练营模式的教育产品很火爆,一些自媒体、知识付费玩家也开始入局,比如新世相推出的水滴阅读和元气读书。 这就很有趣了,为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗?这些都值得好好探求一番。
如何用精细化“训练营+社群”模式,进行高流量转化

如何用精细化“训练营+社群”模式,进行高流量转化

为什么要做训练营?

做运营有一个习惯是一定要有的,那就是问为什么,这能迫使自己回答策划活动的目的,也会给自己执行活动的理由。 训练营作为非常有效的转化模式,它存在的目的是什么,这是需要先想清楚的,就我的观察和经验来说,训练营有这样一个根本目的:集中流量,高频转化。 具体一点的话,可体现在以下三个方面:

1. 高效、系统地培养用户某方面的能力

训练营这样的词汇,在以前的线下环境下意味着封闭、集中,目的是希望利用安静的环境,可以让学生或队员集中精神,通过系统地练习来快速提升实力,是一种高效、系统的方式。 在线上,训练营高效、系统的特性依旧没有变化,只不过环境变成了社群,授课方式变成了音视频,练习方式改成了手机打卡。 虽然说训练营是很优秀的模式,但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题,一般来说,训练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。比如:长投学院的理财训练营、股票训练营等,侧重提升某一具体的投资能力,家长大学的作业管理训练营、专注训练营等,目的培养某一具体的学习能力。

2. 创造群体效应,增加用户粘性和付费几率

线上的训练营一定是与社群做结合的,这是因为社群有群体效应,主要包含五个方面:
  • 助长效应:群体对成员有促进、提高效率的效应;
  • 致弱效应:群体对个体的行为能带来积极的效应的同时,也会带来消极的效应;
  • 趋同效应:个体在群体规范效应下,缩短差距,而趋向于相同的意见、观点和行为倾向;
  • 从众效应:个体在群体的压力下,改变自己的观点,在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象;
  • 堕化效应:个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。
以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素,也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因,比如:成长兔英语让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应;让学员主动提问利用的是助长效应;在群内相互晒孩子的学习成果,以此影响其他用户的购买决策,利用的就是从众效应。

3. 打造专业化内容,降低用户决策成本

训练营属于高效系统的学习方式,其内容也是专业化的,这种专业化体现在两个方面。
  • 一是老师的专业化,授课老师需要是某领域的专家或大咖,比如十点读书的《史记精读班》,授课老师就是名校的历史系硕士,有较强的专业背景,容易让人信服。
  • 二是体系的专业化,在用户正式报名前,是通过体系的呈现来感知的,课程体系越系统、越合理,用户买单的可能性才越大。
比如家长大学的《高效作业训练营》,通过展示「四大权威测试+八大能力培养」,让家长能全方位了解课程的价值,知道孩子的作业问题可以真正得到解决,在这样的心理作用下,自然就倾向于付费。 其实,通过内容的专业化来降低用户决策成本,是基于影响力六要素中「权威」要素的使用逻辑,其本质是信任传递,就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上,从而影响用户心理。 所以,总的来说,通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本,这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

训练营的运营策略

训练营的运营几乎覆盖了海盗模型(即AARRR)的任意一环,接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

1. 拉新

训练营的拉新方式主要有两种:付费投放和裂变获客。 付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放,需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等,目的在于核算ROI,争取最低的获客成本。 裂变获客是目前比较常见的方式,也是多数训练营产品推广的首选方案,常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。
  • 强制转发:最常规的玩法,但想要增长就必须在乎细节,看到最多案例的是网易云课堂,比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。
  • 赠一得一:让用户主动把课程赠送给好友,好友可直接免费报名,好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。
  • 阶梯邀请:设有阶梯奖励,不同邀请人数,获得不同奖励,奖励力度由小到大,一般后者包含前者的邀请人数,被邀请者报名训练营才算邀请成功。
  • 拼团:拼多多式裂变,比如圈外同学的深度阅读训练营,就是三人1元拼团模式。
  • 分销:个人品牌的付费训练营,像5天朋友圈营销训练营之类,多数采用分销的方式。

2. 促留

对于训练营来说,促活和留存基本是一体的,即让课程的完课率和打卡率更高。 因为留存是为避免群内的成员流失,如果促活一定成功,高留存(仅对社群本身而言)就是自然的事情,所以,我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个环节。 那如何对用户进行促留呢?从提升完课率与打卡率入手,建议使用上瘾模型,即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入」设计学习行为,接下来依次拆解: (1)触发 分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。 课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以沉浸感为原则,比如:直播、熊猫小课的对话体,更容易吸引注意力和增加互动性。 (2)行动 通过内外部触发(即提醒和上课)后,学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想让学员顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本。 针对这一点,需要从两方面来考虑:
  • 一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等;比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果,并且附上正确答案。
  • 二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决,比如成长兔英语开发了打卡小程序,让家长上传截图,并生成海报和话术。
(3)多变的酬赏 在打卡环节,很多训练营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。 酬赏一般分为三种,简单列举每一种的运营策略:
  1. 社交酬赏:人天生渴望被认识,据此可设置提问交流环节,引导学员分享观点等来满足;
  2. 猎物酬赏:满足某种需求的物品就是猎物,如金钱、信息、资源等,相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资料等,比如成长兔英语就用打卡满10次送双语宝盒作为激励。
  3. 自我酬赏:即对愉悦感的渴望,据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动,用来激发学员参与热情,让他们感到学有所用。
(4)投入 通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入特训营的学习,显然对促留更为有用,而据此可制定的运营策略,是将听课与打卡游戏化。 根据PBL模型(点数、徽章、排行榜)进行设计,可以规定听课和打卡可获得积分或金币,并且用来进行兑换和打赏,像成长兔英语就有用于兑换积分的商城;不同学习天数对应不同等级;定期更新打卡排行榜,像运营研究社的社群有比较系统的积分体系,可以实时查看积分排行与对应等级。

3. 转化

在促留环节,用户的转化工作就可以进行,在保证有效利用训练营可承接性的基础上,利用价格手段能有效提升销量,比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。 比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。 另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书与群体效应结合,比如成长兔英语就常在群内发布学员学习英语的小视频,并且系统地介绍课程体系和老师背景,以此来吸引家长付费报名,而如果引导用户在群内发付费截图、喊我已购买之类的口号,转化效果更佳。

4. 传播

训练营的传播环节一般有三种形式,即打卡分享、荣誉激励和效果外化。 荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书,肯定其坚持学习的态度,用户以满足炫耀心理,比如长投学堂的小白理财训练营结束办法毕业证书,如果设置的精美会非常有传播欲望。 效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升,属于口碑传播,与产品的内容、服务质量有非常大的关系,比如设计特殊的测试类h5,展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表现等,让用户去传播,满足炫耀的欲望。 不过,荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品,多数训练营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光,典型方式是转发打卡海报或链接,把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材,以吸引学员的身边人加入。 当然,除了常规的打卡分享,补卡也可以作为传播的手段,比如:新东方设计了裂变补卡机制,漏了某一天打卡,可以邀请4位好友助力完成补卡,显著提升了拉新效率。

总结

训练营的目的是集中流量、高品转化,主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策三个方面。 训练营的运营策略围绕拉新、促留、转化、传播来进行,其中促留环节可参考上瘾模型进行用户学习行为的设计,以此来增加转化率。

一、训练营模式基本流程

训练营在整个教育行业风靡已久,实乃教育机构实现招生的一大利器。有很多在线教育机构凭借一套训练营打法脱颖而出,这里面有很多我们耳熟能详的教育机构:长投学堂、宝宝玩英语、核桃编程、河小象、python小课、三节课……
l 斑马英语:9.9元斑马英语体验课(目前更改成0元体验课),依靠社群转化模型,成为少儿英语赛道黑马,单月营收过亿 l 核桃编程:核桃编程核心转化模式基于 9元 核桃编程营,创业两年,编程赛道前3,截止到2019年8月,核桃编程同期在读学员超过65万人,单季度增长突破85%;2019年暑期班,核桃编程营收超过1亿元; l 长投学堂:核心招生模式基于 9元 14天小白理财训练营,年营收过5000万,理财赛道第一。
这些机构凭借一套打磨的足够细致的训练营,实现了获客成本的降低,课程转化率的提升,从而大幅盈利。在当下这个资本寒冬期,这些教育机构仍能保持充裕的现金流,处于一个良好的发展态势。 那么这些训练营基本模式是什么呢? 简单概括来说,任何训练营产品都是三步走战略:
第一步:引流(多渠道) 第二步:群服务(课程设计+服务体系+销售动作) 第三步:转化(群内转化+1V1私聊转化)
如何用精细化“训练营+社群”模式,进行高流量转化
引流:分为渠道和每个渠道的具体方法,不限于线上或线下,主要是从公域流量转移到私域流量(社群和私人号),核心就是整个设计链路顺畅,减少用户在使用过程中的不适感,降低流量损耗 。由于本文主要从群服务和转化来拆解,所以这一步暂不做详细描述。 群服务与转化:训练营课程的设计方式与机构常见的导流课相似,一般4-7节,周期1-14天,客单价一般0元-49元不等,课程一般为录播,由助教在群内督促学习,并完成转化。

二、拆解三节课案例

【案例名称】三节课18元4天实战训练营 【转化目标】5999元正价课 【三节课背景】 三节课是一所以提升职业能力为目标、倡导终身成长的在线新职业大学。创立于2014年9月,2019年5月完成了新职业教育领域单笔最大(1.3亿)融资,成为“新职业”赛道黑马。 三节课从2017年开始全力打磨【训练营】,通过完善服务细节做到一个月转化率翻4倍,转化周期缩短1/4,目前课程升级后,核心课程单价已涨至3999-5999元,主要的转化方式依旧是短期低价训练营。 所以下文就是通过作者的亲身体验,拆解三节课某个核心课程的训练营,来还原其操作模式,寻找其中有利于转化的亮点。

上课前→购买

扫码报名后跳转到课程购买详情页(图1)——购买课程——付款后—— 1、页面提示:添加班主任,(图2)若直接点击去上课,再次跳出添加班主任(图3) 2、收到报名成功的短信,并再次提醒添加班主任微信(图4) 3、公众号推出模板消息,提示报名成功(图5)——点击去上课,跳转到填写【学籍表】,开始对用户打标签,方便后续运营——填写完跳转到上课界面,课程都是提前录制好的,但是需要跟着训练营的节奏每天解锁一课,这个也对到课率有帮助。
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还有一个细节,如果在购买课程后没有添加班主任微信,系统将反复推送模板消息,笔者当天因为没有添加个人微信,收到了4条推送,这样的强触达可以极大提升用户添加个人微信的成功率,也是保证了后续的到课率。因为已经是购买了课程的用户,所以一般也不会把这种信息视为打扰。
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上课前——添加班主任微信

添加班主任微信后会立刻收到信息,主要包括:班主任自我介绍、班级群建立时间、上课须知(课程针对人群、课程目标、体验课内容、课程学习形式、督促跟班学习和写作业的话术)、第一天课程入口。 其中课程须知写的非常好,内容全面,基本用户看完就对整个训练营流程有了一个比较清楚的认知,督促跟班学习和写作业的话术用F&Q的形式展示,有条有理,让人容易接受;同时课程解锁是随着课程进度来的,并不能提前解锁,这两条也是为到课率服务的。
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群服务——搭建4天学习计划

如何用精细化“训练营+社群”模式,进行高流量转化

群服务——群内关键人物设置

1、班主任(并不是传统的客服,而是本身有丰富运营经验的助教,有老师属性) 2、活跃用户(可能是公司内部员工,数量不确定,用于炒热群气氛,引导购买) 2017年三节课开始尝试社群转化的时候,一般还会在群内放大咖,那么就是大咖讲课,助教辅助,现在都是用户自己上课,班主任做群内分享,或者有时候请大咖做分享,两种方式都可以,但是现在用班主任分享的形式,且话术都是打磨好的,可以大大提升运营效率。

上课中:群内主题分享+作业+转化

按照上面表格的课程安排上课,就不再做流程描述,主要是亮点细节部分拆解: 1、从开课当天中午开始陆续邀请入群,除了最开始的群公告,直到19:00不再有其他信息。笔者个人比较喜欢这一点,因为之前自己运营或者进群听课的时候,每来一个用户就@一次,导致很多用户反感,在开课前就屏蔽了群。所以这样做,可以在一定程度上减少对用户的打扰。 2、开课前群禁言(没有该强制性禁言功能,可以在群公告上强调),减少开课前群内无用信息刷屏。
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3、在群内对客户进行了两轮打标签动作,第一个是开课前要求改昵称,第二个是开营仪式结束后给出自我介绍模板,亮点1:班主任让大家做自我介绍的话术【说不定我们班级群里有潜藏的HR或者大佬,伺机准备挖人呢?】 亮点2:班主任在群员做自我介绍的同时逐个@回复,会让人觉得被关注到了,也会对课程有期待。
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4、从多个点提升到课率、完成作业率:A、私聊话术和课前须知都强调班级很重要,按时上课与完成作业很重要 B、每天上课分享都强调一遍 C强调的话术让有说服力。
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5、炒热班级氛围:每次班主任让大家完成动作都让群员语言接龙;单独@回复;另一方面也是对群内成员的强提醒,并产生从众心理发言并听课。
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6、 每天早上在群内发早报,增加了用户对群的粘性,起码这几天对群增加了关注。
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7、 每天课程结束后,在21:04都会收到班主任的私聊信息,包括今天开营全部内容的PDF文件,并且话术设计得非常贴心,让人不看都不好意思。
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8、转化动作不仅是最后一天做,而是落实到每一天群内分享,直接做到了课程设计中,有了这些铺垫,也不会让最后一天的售卖动作显得突兀。
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课后继续转化

群内: 在通关仪式结束当天,告诉大家群内早报依旧会持续发送,让大家不要退群,相当于给他们再争取很多天的群内转化时间(后面半个月的时间,用了两种促进转化的动作:福利快到期提醒+大咖专题直播)目前群改名了,但是一直没有解散,每天发早报,而且还有人在活跃。 1V1私聊: 1、将用户沉淀在个人微信持续跟进转化,对于没有当场转化的客户,他做了三个动作:A.提醒课程到期时间,促使听课 B.用大咖直播吸引 C.用价格优惠信息吸引 D.用其他课程吸引。启示:要善于挖掘潜在用户的个性需求,买了引流课说明客户有购买意向,要想办法知道用户为什么没有当场成交,以及他关心的点到底在哪,可以尝试用产品的各种卖点去试,但是需要控制频率,以免引起用户反感。 2、有一个细节,笔者在咨询班班自己适合哪门课的时候,他没有一次性把课程罗列给我,而是先咨询我的情况,并根据我的情况进行了合理的分析,与课程进行了匹配,最终推荐了1-2门课给我,这个细节让我对他推荐的课程更加信任,更容易冲动下单。

三、可复用亮点回顾

体验了三节课的训练营全流程,笔者感触最深的几点有: 1、引流课设计是转化成功的必要条件,这不仅是几天的简单分享,而是需要和后续高价课紧密关联,并充分体现课程的优势和卖点,需要非常精密的设计。 2、转化动作贯穿始终,无论是课程中,还是群内和私聊的互动,不要仅仅将转化动作放到最后一天,减少中途用户流失。 3、注重提升到课率的小细节,因为训练营的转化率很大程度依赖于用户那几天的体验,只有当用户参与了,才有可能产生转化。 4、一切从用户需求出发,注重服务的温度:即使你的课程再好,如果还没有让用户觉得自己需要,一味的推销只会让人反感。所以无论是课程设计、群内互动、私聊互动的话术需要精心打磨,让销售的语言充满关怀和温度。 5、注重训练营后续的转化,规划好节奏和内容,对于没有当场转化的客户,一定要尽可能沉淀到个人微信,通过不同的内容去触达用户。
文章最后更新于 2021-08-11

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