如何用精细化“训练营+社群”模式，进行高流量转化

导语： 低价（免费）训练营转化高客单价课程，已成为教育行业获客及转化的一大利器，从2017年至今，“训练营模式”的基本转化套路已经定型，但是各家转化率却天差地别，有的依靠该模式单月收入过亿，有的消耗了大量的人力和时间，转化率却低得可怜，其中的原因是什么？

不记得是哪一年，我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品，很多人在朋友圈发“xxx166天，221589字【xx阅读】”，我就心想，这个不就是打卡吗，怎么这么多人在学，能有效果吗？ 就这样带着疑问，笔者一直观察训练营类型的产品，看着无数利用此模式崛起的产品出现和刷屏，比如成长兔英语（原名“宝宝玩英语”）、长投学堂、小步在家早教等等。 也许是因为训练营模式的教育产品很火爆，一些自媒体、知识付费玩家也开始入局，比如新世相推出的水滴阅读和元气读书。 这就很有趣了，为什么训练营模式会这么火爆？其背后的逻辑是什么？会是在线教育的新风口吗？这些都值得好好探求一番。

如何用精细化“训练营+社群”模式，进行高流量转化

为什么要做训练营？

做运营有一个习惯是一定要有的，那就是问为什么，这能迫使自己回答策划活动的目的，也会给自己执行活动的理由。 训练营作为非常有效的转化模式，它存在的目的是什么，这是需要先想清楚的，就我的观察和经验来说，训练营有这样一个根本目的：集中流量，高频转化。 具体一点的话，可体现在以下三个方面：

1. 高效、系统地培养用户某方面的能力

训练营这样的词汇，在以前的线下环境下意味着封闭、集中，目的是希望利用安静的环境，可以让学生或队员集中精神，通过系统地练习来快速提升实力，是一种高效、系统的方式。 在线上，训练营高效、系统的特性依旧没有变化，只不过环境变成了社群，授课方式变成了音视频，练习方式改成了手机打卡。 虽然说训练营是很优秀的模式，但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题，一般来说，训练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。比如：长投学院的理财训练营、股票训练营等，侧重提升某一具体的投资能力，家长大学的作业管理训练营、专注训练营等，目的培养某一具体的学习能力。

2. 创造群体效应，增加用户粘性和付费几率

线上的训练营一定是与社群做结合的，这是因为社群有群体效应，主要包含五个方面：

• 助长效应：群体对成员有促进、提高效率的效应；
• 致弱效应：群体对个体的行为能带来积极的效应的同时，也会带来消极的效应；
• 趋同效应：个体在群体规范效应下，缩短差距，而趋向于相同的意见、观点和行为倾向；
• 从众效应：个体在群体的压力下，改变自己的观点，在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象；
• 堕化效应：个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素，也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因，比如：成长兔英语让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应；让学员主动提问利用的是助长效应；在群内相互晒孩子的学习成果，以此影响其他用户的购买决策，利用的就是从众效应。

3. 打造专业化内容，降低用户决策成本

训练营属于高效系统的学习方式，其内容也是专业化的，这种专业化体现在两个方面。

• 一是老师的专业化，授课老师需要是某领域的专家或大咖，比如十点读书的《史记精读班》，授课老师就是名校的历史系硕士，有较强的专业背景，容易让人信服。
• 二是体系的专业化，在用户正式报名前，是通过体系的呈现来感知的，课程体系越系统、越合理，用户买单的可能性才越大。

比如家长大学的《高效作业训练营》，通过展示「四大权威测试+八大能力培养」，让家长能全方位了解课程的价值，知道孩子的作业问题可以真正得到解决，在这样的心理作用下，自然就倾向于付费。 其实，通过内容的专业化来降低用户决策成本，是基于影响力六要素中「权威」要素的使用逻辑，其本质是信任传递，就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上，从而影响用户心理。 所以，总的来说，通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本，这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

训练营的运营策略

训练营的运营几乎覆盖了海盗模型（即AARRR）的任意一环，接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

1. 拉新

训练营的拉新方式主要有两种：付费投放和裂变获客。 付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放，需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等，目的在于核算ROI，争取最低的获客成本。 裂变获客是目前比较常见的方式，也是多数训练营产品推广的首选方案，常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

• 强制转发：最常规的玩法，但想要增长就必须在乎细节，看到最多案例的是网易云课堂，比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。
• 赠一得一：让用户主动把课程赠送给好友，好友可直接免费报名，好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。
• 阶梯邀请：设有阶梯奖励，不同邀请人数，获得不同奖励，奖励力度由小到大，一般后者包含前者的邀请人数，被邀请者报名训练营才算邀请成功。
• 拼团：拼多多式裂变，比如圈外同学的深度阅读训练营，就是三人1元拼团模式。
• 分销：个人品牌的付费训练营，像5天朋友圈营销训练营之类，多数采用分销的方式。

2. 促留

对于训练营来说，促活和留存基本是一体的，即让课程的完课率和打卡率更高。 因为留存是为避免群内的成员流失，如果促活一定成功，高留存（仅对社群本身而言）就是自然的事情，所以，我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个环节。 那如何对用户进行促留呢？从提升完课率与打卡率入手，建议使用上瘾模型，即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入」设计学习行为，接下来依次拆解： （1）触发 分为外部触发和内部触发，外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒，如发布群公告、发红包等，内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响，这是触发能否有效的核心关键点。 课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨，上课形态应以沉浸感为原则，比如：直播、熊猫小课的对话体，更容易吸引注意力和增加互动性。 （2）行动 通过内外部触发（即提醒和上课）后，学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动，即练习和打卡，不过，根据「行动=动机+能力+触发物」，想让学员顺利完成练习和打卡，需要让这种行为简便易行，即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本。 针对这一点，需要从两方面来考虑：

• 一是练习和打卡的内容，最好选择耗费时间较少的内容，比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等；比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果，并且附上正确答案。
• 二是打卡的具体方式，这可以选择用打卡类小程序解决，比如成长兔英语开发了打卡小程序，让家长上传截图，并生成海报和话术。

（3）多变的酬赏 在打卡环节，很多训练营选择让学员写文字或做导图，这明显不符合简便易行的原则，需要极高的酬赏做为驱动力，而这种驱动力设置得如果合理，对学员学习的投入会非常有效。 酬赏一般分为三种，简单列举每一种的运营策略：

1. 社交酬赏：人天生渴望被认识，据此可设置提问交流环节，引导学员分享观点等来满足；
2. 猎物酬赏：满足某种需求的物品就是猎物，如金钱、信息、资源等，相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资料等，比如成长兔英语就用打卡满10次送双语宝盒作为激励。
3. 自我酬赏：即对愉悦感的渴望，据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动，用来激发学员参与热情，让他们感到学有所用。

（4）投入 通过触发、行动、酬赏三个步骤，基本就能改变学员的行为，让学习变得持续，不过，使学员自发持续投入特训营的学习，显然对促留更为有用，而据此可制定的运营策略，是将听课与打卡游戏化。 根据PBL模型（点数、徽章、排行榜）进行设计，可以规定听课和打卡可获得积分或金币，并且用来进行兑换和打赏，像成长兔英语就有用于兑换积分的商城；不同学习天数对应不同等级；定期更新打卡排行榜，像运营研究社的社群有比较系统的积分体系，可以实时查看积分排行与对应等级。

3. 转化

在促留环节，用户的转化工作就可以进行，在保证有效利用训练营可承接性的基础上，利用价格手段能有效提升销量，比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。 比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动，里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等，设置限时、限额、收益卡等营销策略，极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。 另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书与群体效应结合，比如成长兔英语就常在群内发布学员学习英语的小视频，并且系统地介绍课程体系和老师背景，以此来吸引家长付费报名，而如果引导用户在群内发付费截图、喊我已购买之类的口号，转化效果更佳。

4. 传播

训练营的传播环节一般有三种形式，即打卡分享、荣誉激励和效果外化。 荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书，肯定其坚持学习的态度，用户以满足炫耀心理，比如长投学堂的小白理财训练营结束办法毕业证书，如果设置的精美会非常有传播欲望。 效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升，属于口碑传播，与产品的内容、服务质量有非常大的关系，比如设计特殊的测试类h5，展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表现等，让用户去传播，满足炫耀的欲望。 不过，荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品，多数训练营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光，典型方式是转发打卡海报或链接，把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材，以吸引学员的身边人加入。 当然，除了常规的打卡分享，补卡也可以作为传播的手段，比如：新东方设计了裂变补卡机制，漏了某一天打卡，可以邀请4位好友助力完成补卡，显著提升了拉新效率。

总结

训练营的目的是集中流量、高品转化，主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策三个方面。 训练营的运营策略围绕拉新、促留、转化、传播来进行，其中促留环节可参考上瘾模型进行用户学习行为的设计，以此来增加转化率。

一、训练营模式基本流程

训练营在整个教育行业风靡已久，实乃教育机构实现招生的一大利器。有很多在线教育机构凭借一套训练营打法脱颖而出，这里面有很多我们耳熟能详的教育机构：长投学堂、宝宝玩英语、核桃编程、河小象、python小课、三节课……

l 斑马英语：9.9元斑马英语体验课（目前更改成0元体验课），依靠社群转化模型，成为少儿英语赛道黑马，单月营收过亿 l 核桃编程：核桃编程核心转化模式基于 9元 核桃编程营，创业两年，编程赛道前3，截止到2019年8月，核桃编程同期在读学员超过65万人，单季度增长突破85%；2019年暑期班，核桃编程营收超过1亿元； l 长投学堂：核心招生模式基于 9元 14天小白理财训练营，年营收过5000万，理财赛道第一。

这些机构凭借一套打磨的足够细致的训练营，实现了获客成本的降低，课程转化率的提升，从而大幅盈利。在当下这个资本寒冬期，这些教育机构仍能保持充裕的现金流，处于一个良好的发展态势。 那么这些训练营基本模式是什么呢？ 简单概括来说，任何训练营产品都是三步走战略：

第一步：引流（多渠道） 第二步：群服务（课程设计+服务体系+销售动作） 第三步：转化（群内转化+1V1私聊转化）

引流：分为渠道和每个渠道的具体方法，不限于线上或线下，主要是从公域流量转移到私域流量（社群和私人号），核心就是整个设计链路顺畅，减少用户在使用过程中的不适感，降低流量损耗 。由于本文主要从群服务和转化来拆解，所以这一步暂不做详细描述。 群服务与转化：训练营课程的设计方式与机构常见的导流课相似，一般4-7节，周期1-14天，客单价一般0元-49元不等，课程一般为录播，由助教在群内督促学习，并完成转化。

二、拆解三节课案例

【案例名称】三节课18元4天实战训练营 【转化目标】5999元正价课 【三节课背景】 三节课是一所以提升职业能力为目标、倡导终身成长的在线新职业大学。创立于2014年9月，2019年5月完成了新职业教育领域单笔最大（1.3亿）融资，成为“新职业”赛道黑马。 三节课从2017年开始全力打磨【训练营】，通过完善服务细节做到一个月转化率翻4倍，转化周期缩短1/4，目前课程升级后，核心课程单价已涨至3999-5999元，主要的转化方式依旧是短期低价训练营。 所以下文就是通过作者的亲身体验，拆解三节课某个核心课程的训练营，来还原其操作模式，寻找其中有利于转化的亮点。

上课前→购买

扫码报名后跳转到课程购买详情页（图1）——购买课程——付款后—— 1、页面提示：添加班主任，（图2）若直接点击去上课，再次跳出添加班主任（图3） 2、收到报名成功的短信，并再次提醒添加班主任微信（图4） 3、公众号推出模板消息，提示报名成功（图5）——点击去上课，跳转到填写【学籍表】，开始对用户打标签，方便后续运营——填写完跳转到上课界面，课程都是提前录制好的，但是需要跟着训练营的节奏每天解锁一课，这个也对到课率有帮助。 还有一个细节，如果在购买课程后没有添加班主任微信，系统将反复推送模板消息，笔者当天因为没有添加个人微信，收到了4条推送，这样的强触达可以极大提升用户添加个人微信的成功率，也是保证了后续的到课率。因为已经是购买了课程的用户，所以一般也不会把这种信息视为打扰。

上课前——添加班主任微信

添加班主任微信后会立刻收到信息，主要包括：班主任自我介绍、班级群建立时间、上课须知（课程针对人群、课程目标、体验课内容、课程学习形式、督促跟班学习和写作业的话术）、第一天课程入口。 其中课程须知写的非常好，内容全面，基本用户看完就对整个训练营流程有了一个比较清楚的认知，督促跟班学习和写作业的话术用F&Q的形式展示，有条有理，让人容易接受；同时课程解锁是随着课程进度来的，并不能提前解锁，这两条也是为到课率服务的。

群服务——搭建4天学习计划

群服务——群内关键人物设置

1、班主任（并不是传统的客服，而是本身有丰富运营经验的助教，有老师属性） 2、活跃用户（可能是公司内部员工，数量不确定，用于炒热群气氛，引导购买） 2017年三节课开始尝试社群转化的时候，一般还会在群内放大咖，那么就是大咖讲课，助教辅助，现在都是用户自己上课，班主任做群内分享，或者有时候请大咖做分享，两种方式都可以，但是现在用班主任分享的形式，且话术都是打磨好的，可以大大提升运营效率。

上课中：群内主题分享+作业+转化

按照上面表格的课程安排上课，就不再做流程描述，主要是亮点细节部分拆解： 1、从开课当天中午开始陆续邀请入群，除了最开始的群公告，直到19:00不再有其他信息。笔者个人比较喜欢这一点，因为之前自己运营或者进群听课的时候，每来一个用户就@一次，导致很多用户反感，在开课前就屏蔽了群。所以这样做，可以在一定程度上减少对用户的打扰。 2、开课前群禁言（没有该强制性禁言功能，可以在群公告上强调），减少开课前群内无用信息刷屏。 3、在群内对客户进行了两轮打标签动作，第一个是开课前要求改昵称，第二个是开营仪式结束后给出自我介绍模板，亮点1：班主任让大家做自我介绍的话术【说不定我们班级群里有潜藏的HR或者大佬，伺机准备挖人呢？】 亮点2：班主任在群员做自我介绍的同时逐个@回复，会让人觉得被关注到了，也会对课程有期待。 4、从多个点提升到课率、完成作业率：A、私聊话术和课前须知都强调班级很重要，按时上课与完成作业很重要 B、每天上课分享都强调一遍 C强调的话术让有说服力。 5、炒热班级氛围：每次班主任让大家完成动作都让群员语言接龙；单独@回复；另一方面也是对群内成员的强提醒，并产生从众心理发言并听课。 6、 每天早上在群内发早报，增加了用户对群的粘性，起码这几天对群增加了关注。 7、 每天课程结束后，在21:04都会收到班主任的私聊信息，包括今天开营全部内容的PDF文件，并且话术设计得非常贴心，让人不看都不好意思。 8、转化动作不仅是最后一天做，而是落实到每一天群内分享，直接做到了课程设计中，有了这些铺垫，也不会让最后一天的售卖动作显得突兀。

课后继续转化

群内： 在通关仪式结束当天，告诉大家群内早报依旧会持续发送，让大家不要退群，相当于给他们再争取很多天的群内转化时间（后面半个月的时间，用了两种促进转化的动作：福利快到期提醒+大咖专题直播）目前群改名了，但是一直没有解散，每天发早报，而且还有人在活跃。 1V1私聊： 1、将用户沉淀在个人微信持续跟进转化，对于没有当场转化的客户，他做了三个动作：A.提醒课程到期时间，促使听课 B.用大咖直播吸引 C.用价格优惠信息吸引 D.用其他课程吸引。启示：要善于挖掘潜在用户的个性需求，买了引流课说明客户有购买意向，要想办法知道用户为什么没有当场成交，以及他关心的点到底在哪，可以尝试用产品的各种卖点去试，但是需要控制频率，以免引起用户反感。 2、有一个细节，笔者在咨询班班自己适合哪门课的时候，他没有一次性把课程罗列给我，而是先咨询我的情况，并根据我的情况进行了合理的分析，与课程进行了匹配，最终推荐了1-2门课给我，这个细节让我对他推荐的课程更加信任，更容易冲动下单。

三、可复用亮点回顾

体验了三节课的训练营全流程，笔者感触最深的几点有： 1、引流课设计是转化成功的必要条件，这不仅是几天的简单分享，而是需要和后续高价课紧密关联，并充分体现课程的优势和卖点，需要非常精密的设计。 2、转化动作贯穿始终，无论是课程中，还是群内和私聊的互动，不要仅仅将转化动作放到最后一天，减少中途用户流失。 3、注重提升到课率的小细节，因为训练营的转化率很大程度依赖于用户那几天的体验，只有当用户参与了，才有可能产生转化。 4、一切从用户需求出发，注重服务的温度：即使你的课程再好，如果还没有让用户觉得自己需要，一味的推销只会让人反感。所以无论是课程设计、群内互动、私聊互动的话术需要精心打磨，让销售的语言充满关怀和温度。 5、注重训练营后续的转化，规划好节奏和内容，对于没有当场转化的客户，一定要尽可能沉淀到个人微信，通过不同的内容去触达用户。