本期内容来自于我们与会员的沟通,对方是某头部彩妆公司的小红书营销负责人,我们把对方来我们公司沟通探讨的部分问题做了整理。希望给有同样困扰的小伙伴们带来参考思路。
一、小红书评论区趋势
1. 近期在小红书发布内容流量下滑?24年小红书流量分发有新调整!
平台赋予评论的权重有调整,在小红书的部分类目下当我们在进行关键词搜索的时候,在搜索页下方可以看见有评论内容的出现(如下图)。
(图片来源:小红书)
可能第一眼都会觉得是一篇笔记,但这条内容点击进去其实是1条评论,纯文字性质的内容,表明现在高质量的评论有自主带流量的能力。基本上用户浏览个3~5屏就会出现一条占比很高,这些评论内容都是系统自行分发的。有相关评论出现的类目商家可以做个评论区优化。
2. 评论区截流为什么越来越难做?
(1)平台会对评论区刷数据监控异常值,当你的账号进行评论后会追溯该账号往上的20条评论,如果账号经常在各种地方刷数据,就会被系统打上标签。
然后会查看账号的内容是不是有问题,内容里面覆盖的是什么品牌,品牌是不是有问题。平台从点到面的一层一层的追析,找到问题源头的品牌进行处理。
(2)如果品牌现在通过外部找一些水号来刷数据,其实是一个比较高风险的事情。因为我们必须要解决水号的真实性问题。通过模拟各种真实的现实场景,使他们评论的素材具有可信度,是一个真实的人设会进行的发言,才不会被平台快速发现,并且还要控制评论次数。
如果品牌大批量使用水号去评论,废号的生命周期会越来越短。由于平台的算法追踪越来越强,截流刚刚有起色就会被违规处理。
3. 5招搞定在小红书的负面舆情!有效提高商家的投放转化率!
(1)判断是否为真实用户,反应的是否为真实存在的问题。若是联系用户处理(制定一个标准,如24小时内花费xx代价用户删除),在标准内能删除,则删除;在标准外,是否能让步,不能进入下一步。
(2)联系第三方机构进行沉底或删除,或者去平台举报(若被竞对或用户恶意抹黑发律师函并平台举报)。
(图片来源:小红书)
(3)正面优化:日常预埋一些品牌,产品等核心关键词;或者针对舆情的内容多梳理出几套话术,让相关账号或者信任自己的粉丝进行回复。
(图片来源:小红书)
(4)品牌在市场上面被抹黑是无法避免的,这个时候我们一定是要正规运营,降低所有可能存在的潜在风险(如笔记报备比例按照平台规范做好),以一个正面形象去找平台申诉,成功的概率会更高。如果品牌本身存在很多违规的行为,想让平台帮忙处理舆情不太现实。
(5)当品牌出现全网大型舆情事件的时候,以上的几种方式都已经解决不了了,那么这时候可以选择由品牌官号下场,正面发公告回应,积极配合解决负面问题。
(图片来源:小红书)
除此之外,我们需要对不同关键词下的笔记进行实时监控,关注其产生的热度。因为当舆情的帖子已经成为爆文,这时进行维护就没有效果了。
一般情况下笔记都是有3天~7天的自然流量周期,监控每篇笔记在发布之后的数据变化(点赞、收藏),如果有变化就证明该笔记产生了一定的热度,有持续的用户进来查看,品牌就需要在评论区进行优化(引导产品转化、防止舆情发生);如果监控了3个小时,笔记都没有变化就放弃它。
PS:对于上述的监控,大家可以对接第三方机构让其进行系统性监控;或者公司内部开发自己的内容追踪系统,实时进行数据反馈。
二、品牌内容运营
1. 小红书的内容流量不可控,1招学会写稳定持续大曝光的笔记!
对于新号来说,获得的自然流量取决于内容本身的质量和品类本身的流量池大小。而且随着小红书平台规则更新和用户行为的变化,要求品牌方需要适应多元化、精细化的运营,找到属于自己的流量密码。
教大家一个写内容确保发出去流量确定性的小技巧:
打开小红书app,输入你想写内容的主题关键词,可以对比多个关键词下的流量情况,翻了3,4屏后还有小爆文,说明这些关键词下选题是有流量的。
这个关键词就是接下来你写卖货爆文的内容选题,并且同行已经帮你做了市场验证!
2. 从流量获取的效率和可控性而言,公司内部自制内容还是和达人合作?
在成本考虑下,品牌方自行拍摄更具优势,不仅生产效率高,还可以批量生产并持续提供给内容团队,进行组合与分发。例如下面的这个账号,3类典型的内容(人物上身效果;产品直拍;测品反馈),素材都是企业内部自产的,换背景、换搭配品、换架构就可以形成很多素材。
(图片来源:小红书)
3. 小红书上哪种内容形式流量更好?应该侧重图文笔记还是视频笔记?
发布的内容形式取决于品牌需求和用户获取信息的习惯。例如,对于知识付费用户,基本上有明确的问题和需求,通过小红书进行搜索得到直观的解决方法,图文内容的效率明显更高;而对于某些产品如卸妆膏、卷发棒等,视频内容更能直观呈现产品的使用效果,before&after的对比更能吸引用户购买。
另外,我们还要考虑团队内容的复制能力,视频复制起来速度慢,可能跟不上品牌的需求,但图文效率高,因此品牌可以把视频和图文随机的再去做组合。
于此同时,外包团队制作图片效率较高,但制作视频的成本和时间较高,且不易调整和配合品牌需求。相比之下,图片制作更快捷,更容易组合呈现,且不会影响原创性判断。
4. 布局好这5个关键词提高卖货转化效率!小红书拉搜/商销笔记制作流程!
(1)曝光率第一的关键词植入
使用蒲公英后台查看笔记覆盖了哪些关键词,通过系统反馈点击率等数据来判断哪些关键词能够提升流量。
然后将曝光率第一的关键词植入到标题和正文当中,平台会更精准地识别这些内容是否符合搜索需求,如果一篇笔记能精准卡上用户的搜索搜索,就会使笔记拿到流量的比例就会越来越高。
在小红书上,用户会倾向于搜索具体的解决方案,而非品牌名。因此,在内容中准确地使用核心关键词以满足用户的搜索需求,是提高内容被卡住搜索结果的关键。
(2)关键词嵌入到笔记的优先级
标题第一,正文第二,话题第三,评论第四
三、品牌人群破圈
1. 想短时间内拿到大爆发流量,小红书官方ip活动值得参加吗?
小红书官方IP活动适合品牌本身已在小红书积累了一定的认知度和口碑,同时最近有推出新品或试用产品,且与IP活动场景相匹配,参加活动能够帮助品牌再去获得一个更大的人群的破圈和爆发。
如果单独为参加小红书IP活动整理品牌的资源包,为了做而做大可不必,因为可能也不会获得额外的流量。
2.如何利用明星素材,发挥最大效益!
如果品牌方拿到了伊能静的素材授权,因为伊能静在小红书里她是有声量的,所以她的素材点击率是很高的。我们可以将素材应用于小红书挂车类笔记的首图(企业号)、koc素人打卡体验2个方面,提高笔记素材的点击率获得更多的流量。
除此之外,我们还需要考虑明星本身,由于伊能静是一个大龄女生,所以她在抗老保养这个方向是有背书能力的,可能在彩妆上面的背书能力就没有那么强。
3. 将产品卖贵以及提高转化率的秘诀!内容策略和达人策略的优化方向
0-1的品牌只能针对小白阶段的用户推广,因为这类用户不懂成分,往往购买低价护肤品,不需要花费很大的成本。今年春夏刚刚上线的卸妆膏品牌花间颂就是如此,上线主打平价客单人群,产品有高卸妆能力,但低成本50元500毫升。
如果它下一个阶段想要实现人群破圈,从低价段向高阶用户群(懂得成分、关注护肤效果的人群)进攻,需要从内容方向和达人合作上做出调整,寻找有较高声量和专业知识的成分党合作,提供更高品质的产品和内容,以吸引目标人群。
可复美最近新推出的焦点面霜,一上线就投了100个达人,全是成分背书类的达人。不管是1万粉丝还是30万粉丝,全部天天讲产品成分,快速拉起来。