2024抖音电商的困境:流量太贵

释放双眼,带上耳机,听听看~!
狐呼网_新媒体之家 让一部分人先有一点灵感
2024抖音电商的困境:流量太贵
据晚点LatePost报道,近期抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求 GMV(成交额)增长。 调整的原因或是低价的策略不仅没能将发展引向好的方向,反而造成增速下滑。 今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元 GMV,累计同比增速超60%,三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后,增速进一步跌至30%以内。 2023 年,抖音电商单月增速总体维持在50%以上。 与此同时,据星图数据显示,2024年的618,综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元,累计下降7%。低价没能带来明显的促进效果。 抖音电商随即对低价再次出手,只不过这次是喊停。

01 推翻低价打法,抖音只用了半年

今年2月,据晚点Latepost报道,抖音电商将 “价格力” 设定为了2024年优先级最高的任务。至此,从最开始的拼多多到京东、淘宝、抖音,几家头部电商平台都将 “低价” 提升为平台核心战略。 此后,抖音建立起激进的比价体系,抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类,相应提升、维持和降低流量曝光,同时为商家提供改价建议。 据了解,比价上,抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中,抖音会展示同款低价商品,吸引用户跳转。 5月,抖音电商内测“自动改价”功能。商家在设置低价后,系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价,以保证价格优势。 不过,即使在种种举措下,抖音也没能建立起领先的价格优势。 据晚点LatePost报道,尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标,但始终无法做到与拼多多比肩的价格,很多商品价差仍在10%-20%之间。 而随着低价策略的发展,抖音电商的流量困境越加凸显。 一名知情人士透露,抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响,但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。目前,抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会,过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重将 GMV 放回第一优先级。 随着平台将注意力拉回GMV后,相关激进的价格策略或将进一步得到缓解。业内人士认为,全面转向GMV导向后,抖音电商下半年增速应该会提起来。

02 抖音电商的难题

低价本身会对平台和商家带来明显的不利影响。 正如业内观察者所说的,低价和品质、服务组成的“不可能三角”会给平台造成不可逆的损伤。“因为,低价对商家利润的挤压,可能会造成商品品质的下降→退货率的上升→优质用户的流失→优质商家转投其它平台的恶性循环。” 今年618期间,女装退货率高达80%的话题一度占领热搜位。商家叫苦不迭的同时,不少消费者也普遍提到一种观点:正是因为商品质量差,才会导致退货率提高。 退货率居高的问题,在抖音更为明显。 《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商的平均退货率在30%-50%之间,这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月,抖音珠宝商退货率被爆出高达90%;而在退货重灾区的女装领域,电商平台的退货率基本上都在50%左右,抖音上更是高达70%-80%。 事实上,抖音电商的发展并不容乐观,这或许也是其在年初选择低价策略的一大原因,但半年过去了,低价显然解决不了抖音的困境。 我们看到,抖音的流量困境正在造成商家不够乐观的经营现状。 抖音的经营成本越来越高了。有投资人表示抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”,需要不断买量来维持销售额。 据上述投资人透露,商家自播间的流量费用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常态。 如此下来,在抖音直播的优势是能够迅速起量,但也面临一个问题——有量,但没有利润。 今年5月30号,抖音女装店“罗拉密码”在进行最后一场直播后,宣布停播闭店。 罗拉密码是抖音女装赛道的头部玩家,一年的销售额高达十几亿元。在接受采访时,罗拉密码表示,“2021年我们做起来时,退货率还是30%-40%,现在退货率是70%-80%,涨了一倍,流量成本翻了10倍。” 高昂的投流成本、高退货率、低价竞争等因素,最终压垮了“罗拉密码”。 另一个盘旋在抖音头上的问题是,如何避免成为一个宣传阵地,为其他平台做嫁衣。 在业界看来,短视频与直播信息流精美的画面、诱人的话术可以培养购买欲、促成交易,并为商家带来更多用户。商城、店铺则能很好地承接商家私域运营的需求,提供顺畅的下单流程。 而抖音此前主要专注于直播电商,这就导致,直播间创造的流量,常常成为其他平台的嫁衣。 2020年底,老国货羽绒服鸭鸭在抖音翻红。到2021年抖音618,鸭鸭品牌总GMV破亿元,获得女装榜单第一名。 同年的双11,开场近仅个小时,鸭鸭天猫旗舰店销售破2亿元。据媒体报道,双11之前的营销活动中,鸭鸭将流量主要导至天猫旗舰店。 许多商家都希望将抖音做好,原因在于,“如果抖音做好了,淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长,按佣金拿收益的情况下,淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’。” 基于此,布局货架电商,成为了抖音完善自身电商矩阵的重要措施。 今年4月,抖音推出了综合性独立电商平台抖音商城版App。在这一应用内,用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。 前不久,据36氪报道,抖音将有计划降低达人直播比重,来扩大货架电商。关于这一消息,抖音予以否认。 当下,电商市场规模已逐步逼近天花板,甚至在今年618首次出现全网电商销售额同比下降的势头。按照这样的发展趋势,直播电商的增速虽大于综合电商平台,但能够到的增长空间也不容乐观。 对于抖音电商而言,货架电商显然越来越重要了。但货架电商能为抖音电商带来多大的增长,同样不是一道简单题。
商务合作、进新媒体群、营销推广、百科词条创建服务:加微信:M1284674160 ,本站邮箱:1284674160@qq.com

声明:本站所有文章,如无特殊说明或标注,均为用户自行发布。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。
新媒体

2024头部主播和MCN“去魅”,急需寻找新活路

2024-8-20 23:56:10

新媒体

阿里云通义千问启用新域名“tongyi.ai” 上线深度搜索、图片微动效功能

2024-8-21 0:02:08

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索