良品铺子自播带货涨粉30万,我总结了一套快手品牌自播的成交公式

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44 良品铺子自播带货涨粉30万,我总结了一套快手品牌自播的成交公式

品牌在快手直播卖货早已经不是什么新鲜事了,许多品牌都在快手上创造过销售过千万的战绩。

但以往我们看到最多的都是个人或者达人主播帮助品牌在卖货,他们自主进行招商选品,帮助一些品牌代播。

真正的品牌方自己参与其中还不在多数,比如家电、服饰等等。

尤其是一些知名国产品牌,用户想要购买他们的商品往往需要通过其他主播的直播间才能买到。

但是从良品铺子的案例可以看出,这种情况已经在发生变化。

01

品牌自播联合快手

良品铺子打造品牌自播盛宴

就在4月27日,知名零食品牌良品铺子上线快手宠粉节,联合快手打造了一场品牌自播的盛宴。

其实快手一直在积极引导和鼓励品牌商家到快手上自播,而良品铺子也抢占了先机,成为了第一个尝到甜头的品牌商家。

早在2020年7月31日,快手就联合良品铺子举办了该品牌的专场直播首秀。仅4个小时的时间,良品铺子的带货GMV就超过了1400万,足足有3吨的货。

当时良品铺子只是联合快手主播做卖货活动,更多是供货商的角色。

而今时隔不到一年,良品铺子选择在快手上开启自播秀,足以说明良品铺子认识到在快手品牌自播的重要性。

直播当晚观看人数将近1000万,全场GMV突破2300万,商品总点击数超过164万次,平均客单超过了180元,一举创造快手电商今年零食品类品牌单场带货记录。

以前主播帮品牌方卖货的时候,主播往往是受益更多的一方,不仅利用品牌效应吸引粉丝卖了货,而且因为价格等优势送福利也涨了粉。

但这次品牌自播对于良品铺子来说,当晚的收获不仅仅是2000多万的销售额,更收获了27.6万的品牌粉丝。

这其实给品牌如何玩转直播电商带来了全新的启示,那就是要树立品牌自己的人设,走直播电商行业特色的人设经济路线;做人格化的内容。

把自己的账号形象和内容都打上品牌自己的人格属性烙印,让粉丝记住你是一个什么样的“人”,这样才能让品牌真正沉淀下私域流量,实现未来的长效转化。

这次案例积攒下来的粉丝对于良品铺子来说,为品牌未来的长久互动、转化奠定了基础,远比一场交易金额的意义更大。

02

品牌自播

是企业长效增长的最大红利

这次良品铺子的品牌自播虽然只是快手众多品牌自播中的一场,但足以证明快手品牌自播模式的可行性,

通过快手公私域的品销联动,帮助品牌获得快速的成长,这是任何一个品牌都不应该带有偏见而忽视的。

从良品铺子带货的成功案例中,我们可以总结出几点结论:

1. 开启快手品牌自播的必要性 

a、自播将成为品牌稳定的直播带货出货方式

有许多企业到现在还看不懂直播到底什么?或者说通过快手内容建设进行直播对于企业来说有什么好处。

因为在很多品牌主的认知里面,线下实体店、线上网店才算是销售渠道。

而事实上,快手不仅是一个内容平台,更是电商平台。我们都知道,流量就等于交易能力,而消费欲就是购买力。

快手最不缺的就是消费者:2020年,快手日活用户超过3亿,用户平均每日使用时长超过87分钟,这组数字充分证明了快手海量的用户基础。

对于任何一个品牌而言,目前在快手做自播都有着巨大的红利期,自播将成为品牌稳定出货,长期品牌曝光的必不可少的渠道。

b、快手用户需要品牌

快手直播电商经历了前期高速发展生长的时期,用户数量的飞速发展可能导致货品的增长无法满足用户的需求,很多人对快手电商的印象还停留在9.9元5包,49.9元10包之类的商品。

但我们不能停留在过去的认知基础上,其实我们对快手用户的需求和消费力都是有很大误区的,甚至是一无所知。

目前快手的用户分布已经与中国互联网网民的分布基本相当,快手的用户当然也想买到更好的货,买到放心货,买到品牌货,快手“老铁”们的购买力也不容小觑。

数据显示:过去一年,快手平台的创收用户数达到2300万,快手电商GMV为3812亿,同比大幅增长超过539%,平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

而这时候品牌入局快手自播,恰恰是最好的时机。

既有前期直播电商消费习惯的培养,又有庞大的用户未被满足的品牌消费需求。

c、快手电商的特点是私域流量池

很多人对快手的印象是老铁经济,这也意味着在快手上用户其实更加注重情感的消费、基于人的信任消费。

那对于品牌来说,乍看起来似乎是格格不入的,其实这种理解也是错误的。

在快手,品牌也是一个“人”!

村长认为,品牌想要在快手上做直播卖货,首先就得把自己打造成一个有情感、有内容、可信赖的人,这叫品牌的拟人化。

这和传统的货架电商是不一样的,传统电商就是一个硬生生的商品堆砌在用户面前,让用户自己选择,用户不感兴趣就离开了。

而在快手最大的差别就是人设经济的存在,正是因为老铁文化的影响,具备人设的品牌就能真正沉淀下私域。

私域流量的本质在于情感维系,没有情感的沟通是无法产生关系的,所以快手才是真正的私域流量直播带货。

2. 在快手做品牌自播的好处

a、自控流量

对于品牌主来说,通过内容和直播有了足够的粉丝沉淀,那么它就可以随时与粉丝进行互动或直播卖货。

不是受制于其他的主播,品牌方可以随时根据直播流量的情况,进行灵活的调动,比如到公域进行引流。

b、客情管理

品牌自播,让品牌和消费者有了直接对话的机会。

可以知道用户喜欢自己发什么内容,对哪款商品比较喜欢,甚至对品牌的意见都可以直接收集。

而品牌找代播,就容易出现主播对货品的了解不清楚,讲解含糊等问题,但自播就能很好的根据用户的反馈来调整。

这让品牌不仅能够掌握一手的信息,也能及时解决用户的问题。

c、货品维护

因为有了对粉丝的充分了解,品牌也能在货品上进行适应的调整。

小范围来说,做好专场的货品选品和组合套餐,满足消费者。

从大的角度来说,完全可以为快手的粉丝进行定制化、专场化的产品开发。

所以自播最大的好处是,品牌有了更多的灵活性,有了走进用户、直面用户的机会。

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快手品牌自播的成交公式

既然在快手上的品牌自播有如此好处和必要性,那么品牌主应该如何在快手上进行自播呢?

在说方法之前,需要强调一下快手为了支持品牌方做自播,最近推出了一系列针对品牌的扶持政策。

其一是快手正在进一步降低商家入驻的门槛,这让品牌方更容易直面快手数亿的用户。

其二是品牌在快手电商有机会享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策,达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能,以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。

基于这些利好政策之下,村长认为品牌想要在快手做好自播,就要遵循这样一个成交公式:

品牌自播成交 = 视频种草 x 公域引流 x 私域直播

1. 视频种草

快手始终是一个以内容为载体的平台,也是通过内容与用户交流的平台,内容既是品牌与用户的情感抓手、也是促进用户产生消费行为的抓手。

所以对于品牌来说,自然也不能忽视在快手上的内容建设。

店铺也好,商品也罢,它是无法在渠道中自己产生流动的。

而内容不同,你在快手生产内容,就有机会被你的潜在客户看到。

从而吸引他们的关注,你的内容越精彩,也就越容易产生信任和交易关系。

那品牌应该在快手上发什么内容呢?

我觉得是多方面的:可以是品牌与用户的故事,可以是品牌生产的故事,也可以是产品的使用技巧,还可以是品牌参与社会建设的故事。

但还是要记住一个前提:它一定不是硬生生的广告,而是和用户进行对话,向用户传递你的思考和价值。

2. 公域引流

内容属于品牌自建的一种长效公域引流机制,但对于品牌主来说,想要解决张粉难、转化难的问题。

这就必须利用快手官方提供的流量工具,双向结合提升获客效率。

比如快手小店通上线以来,依托精准的粉丝定位和强效数据赋能机制,助力无数商家稳步实现销量提升。

同时再投放快手粉条推广高质量的产品内容短视频,双管齐下获取各类用户流量。

3. 私域直播

做前面两件事情,都是为了我们最后一项私域直播而服务的。

有了内容维护用户,有了投放引流用户,成交其实是一件水到渠成的事情。

但在快手做品牌自播,要注意三点:

a、要有规律:绝对不是三天打鱼两天晒网,否则你就是赤裸裸的销售,而不是和用户的一种陪伴关系。
b、要接地气:所谓的接地气并不是LOW,而是用粉丝听得懂的语言、喜欢的方式来交流,在快手做生意是靠一种朋友关系,而不是生硬的消费关系,哪怕你是高端品牌也一样。
c、要真实在:要让用户实打实的享受到品牌的优惠,简单直接的送福利,没有套路,更要保证产品的质量。 

只有这样用户才愿意帮你传播和分享,才愿意下次继续来消费支持你。

以前的传统电商是靠商品驱动的,是通过货架的陈列,价格筛选完成交易的。

但是在快手是内容和关系驱动的,从商品+公域的投放模式,变成了内容+私域的情感共建模式,而这种模式更牢靠、更长久。

所以村长把快手品牌的自播模式总结为三个特定:创造内容、创造关系、创造消费。

最后也借用快手快手电商负责人笑古在2021年快手电商引力大会上提到的一句话:“直播电商行业正处于高增长态势,未来直播电商将是超6万亿规模的市场”。

从未来趋势看,公域流量成本高企,商家获客成本持续走高。

私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台,私域流量是未来直播电商平台价值的爆发点,而品牌自播有着巨大的红利。

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