单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)

释放双眼,带上耳机,听听看~!
在盘点8月均场销售额TOP200的直播间(含达人和商家直播间)时,我们发现了一个有意思的现象:200个直播账号里,有11个直播间卖...


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让一部分人先有一点灵感

在盘点8月均场销售额TOP200的直播间(含达人和商家直播间)时,我们发现了一个有意思的现象:200个直播账号里,有11个直播间卖货的主品类为美妆白牌,且有超过5成的新面孔。

单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)
单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)

这不禁让小编十分好奇:“肌先知”后,难道有更多美妆白牌来到了抖音?美妆白牌,已集体找到了掘金抖音的新财富密码?话不多说,先来看看上榜的11个账号,都有谁?

单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)
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一、美妆白牌,何以集体“恋”上抖音?

美妆白牌“热恋”抖音,并非奇怪的事。

美妆行业向来都是营销领域的创新者、实践者。回顾这些年里,活跃在各大内容平台,靠“优质内容”C位出道的新消费品牌,美妆占据了半壁江山,且美妆行业因利润率高,营销意识前卫,行动力强,也是各大内容平台的投放王者。

聚焦抖音,就不得不提将“东方彩妆”概念植入人心的花西子。虽然说,花西子的名起不在抖音,但能够做到今天这样的声量和市场份额,抖音功不可没。

据此前在网络盛传的《抖音电商专家交流电话会纪要》,曾提到花西子是抖音化妆品品类运营最成熟,且卖得最好的,2020年和2021年的销售额分别达到了12亿和16亿,当然,在广告投放上,也是同赛道占比最高的。

卡思发现,花西子不仅邀约大量的头肩腰部达人种草带货,自己也组建了上百人的in-house团队,做自有账号的内容、直播运营,据卡思不完全统计,除官方账号外,花西子在抖音还打造有十多个人设账号,目前,有6成的销售额来自于的品牌自播。

单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)
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@花西子官方旗舰店 抖音截图

花西子外,我们还看到了老牌国货珀莱雅借助抖音快速翻红,而专注于敏感肌功能护肤的薇诺娜也在抖音站稳脚跟,都激发着一批又一批美妆白牌来抖音试水,在卖货之外,它们还希望借助抖音的丰硕流量来扩展用户圈层,实现品牌向上、品牌升级的目标。

白牌的主动拥抱是一方面,另一方面,则可能也出于平台现阶段对于白牌的接纳与宽容。

作为各大内容平台的投放“金主”,美妆也是抖音广告体系里贡献最大的。但受疫情反复的影响,我们看到:美妆在各平台的投放处于连年下滑的状态,这对于渴求广告增长的抖音,绝非什么好消息。因此,在合法、合规的前提下,抖音不排除会给予更多有预算、也有产品力的白牌更多“露脸”的机会,以弥补下滑掉的广告份额。

另外,虽然我们都知道,抖音向来更宠幸那些有品牌沉淀、有投放预算,甚至能反向给平台带来流量和声量的品牌,但也不可能完全忽视广泛而长尾的“白牌/中小商家”,这就好比淘宝与天猫,服务的是差异化人群。

随着抖音人群的不断破圈,越来越向新线、深线下沉,抖音电商有必要丰富平台货盘,以满足不同区域、不同消费能力的活跃用户的需求。这便给予了主打高性价比的美妆白牌以成长的机会,拥有优质内容力、产品力的白牌,凭借鲜明人设也有望在抖音近7亿日活的流量池里,找到符合自身品牌定位的“宝藏人群”,最终实现从“销量”到“声量”的逆袭。

在《抖音电商专家交流电话会纪要》,也有相似的信息表达:今年一季度,白牌在抖音电商的占比提升,品牌反而有所下降。分析原因是今年的大促活动,并没有在品牌端造成足够大的影响,除了少数自运营能力强的品牌外,大量的品牌现在在抖音,处于依赖达人带货的阶段,这时候,做好了内容、人设经营的美妆白牌,就有机会从同赛道,争夺更多付费与自然流量曝光的机会。

另外,在《纪要》里,还有一个数据引起了卡思的关注:国产化妆品在抖音上占比82%以上。国际品牌的姗姗来迟,将抖音更多定义为“品宣”平台而非集“品-效-销”价值合一的平台,也减少了来自于同赛道的流量竞争压力,这也能从侧面也为白牌的成长提供了机会。

二、热恋抖音的白牌,何以“C位出道”?

在分析上榜的11个账号,我们其实很容易对其做分类:

一,“店播型”账号,往往培育有成熟的主播矩阵,通过打造“日不落直播间”来抢夺抖音各时段流量,以推高整体销售额,这类直播间,通常会采取“爆品”站撸,凭借极致性价比、娴熟的直播技能和逼单话术来吸引用户尝鲜下单,代表如@草安堂研究所、@FV品牌官方旗舰店、@伴奏气垫官方账号等;

二,“人设型”账号,多选择的是人设路线,常见的人设有:成功人设、励志人设、亲民人设等,他们往往会通过强人设的内容来沉淀原始粉丝,然后再以护肤、化妆品创始人的身份在抖音开启直播。

相比于“店播型”白牌,主打“人设”型的直播间开播频率并不会很高、时长也会控制在3小时左右,但每场直播都仿如举办一场大型活动,会通过大量的秒杀、福利产品(如面膜、眼膜等)来拉高直播间的场观、停留或是转化,然后再利用“已建立起的人设+长期积累下来的专业卖货经验+评论区控评/维护”等来实现低客单转高客单的目标,并保证直播间利润的达成。代表如@赵依依、@雅琴、@小菲菲大冰冰化妆品等。

这里,我们特别选择8月预估销售额最高的两个代表型账号做深度分析,分别是店播型账号@草安堂研究所和人设型账号@赵依依,前者,8月的预估销售额达到了3886.3万,后者预估销售额为5514.3万。

先来看@草安堂研究所的“人-货-场”布局。

因为采取的是店播路线,@草安堂研究所 孵化有一批成熟的主播,通过他们的轮番直播来拉长直播时长,这也是其直播间高销的秘密之一。

进一步研究主播的直播话术,会找到极为“套路”或者说是精心设计过的痕迹,先会对主推品——美白洗面奶进行细致讲解,强调拥有三大美白成分,并获得药妆局美白认证,适合各类肌肤,这样做的目的是打消用户购买疑虑;接下来会强调直播间为限时福利,99元买2赠1,免费试用,进一步激发用户购买兴趣;最后则会在物流、服务上亮出“底牌”:24小时发货,使用无效退款,进一步刺激用户下单尝鲜欲望。

单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)
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@草安堂研究所 抖音截图

一番讲解下来,时长多控制在3-5分钟,然后会继续开启下一轮机械化、模板化讲解。

虽然直播间上架有4个SKU,但基本上只会讲解洗面奶这个单品,直播间的“爆品策略”非常明显,这也会降低主播的培养、孵化难度。此外,@草安堂研究所的直播间装修也非常考究,“国妆特字”“免费试用”等包框贴片以动态方式轮播展示,也能加速用户对优惠福利的理解,并辅助帮助主播实现带货转化的目标。

进一步查看@草安堂研究所的短视频内容,从质量和完成度上都极为敷衍,除了两条严肃的科普内容通过投流加持获得了不错的点赞互动,其他的视频都表现平平,丝毫不见来抖音“打造品牌”的想法。

反观@赵依依的视频内容,虽然也以日常VLOG为主,但每条视频都有精心处理过的痕迹,主要是通过分享她与“月嫂”的互动故事,来传递成功女性心怀感恩、真诚且温暖的一面。

如近期的视频,描述的是她把月嫂的女儿接到了家中过暑假,带月嫂女儿去迪士尼游乐园,给月嫂女儿买和自己女儿一样的衣服、报同样的培训班、游泳课,住同样的豪华酒店等,这样的内容,无疑能快速建立用户的好感,尤其会引发拥有着幕强心理的同龄女性、或者同为“月嫂”的职业人群的喜爱,据卡思观察,@赵依依的粉丝以31-40岁的女性占比最高,其中,又以广东、河南、江苏三省占比更高。

在直播过程里,赵依依则会以护肤品牌创始人的身份开启直播。

单月直播卖出3.3亿,美妆品牌们还能笑到几时?(新媒体之家狐呼网)
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@赵依依 抖音截图

第三方数据显示,过去30日里,赵依依开播了8场,均场直播为2个半小时。虽然直播间出现最多的是日用百货类产品,但醉翁之意不在酒,这些日用百货类产品只不过是用来提高直播间停留、转化,她真正主推、售卖的是其自有品牌护肤品,有且不仅限于售价299元的“IYIY时光珍宠精粹溶斑油”、399元的“奢宠臻萃焕颜黑白绷带”以及399元的 “IYIY高丽参冬虫夏草臻养青春定格贵妇气垫霜”等。

当然,并不建议每一个直播间都采用这种“低客单转高客单”的直播带货模式,因为十分考验主播的卖货能力、人设的魅力以及在受众心里的权威性、喜爱度、专业度等。

我们观察到,抖音现已出现了批量走@赵依依路径、同样标签为“成功女性”“美妆护肤品牌创始人”的账号,代表如:@雅琴、@安然美妆等,均有不错斩获。

分析完11个账号后,卡思发现:彩妆产品更愿意走矩阵主播“店播”的模式,通过直播时的“强对比实验”来证实产品使用效果;而护肤产品多采用的是“人设直播”的模式,因为售卖的产品品牌力弱,然客单价不低,且主打功效护肤,因此,更需要在建立用户信任的基础上做说服、转化工作。

但相比于成熟型品牌,卡思发现这些白牌的品牌运营能力并不高,大多数账号仍处于借助抖音的流量来达成扩圈、卖货目标,投放的也是效果类广告为主。想要从白牌过渡为“抖品牌”,在产品力、内容力上还得下极大功夫。

在此之外,弹药也得准备充足。

据《抖音电商专家交流电话会纪要》有:美妆抖品牌的起盘费用很高,没个4000-5000万很难起盘。

但有钱也绝非万能,看看曾经在抖音创造了销售神话的“肌先知”,不到3个月时间,月度预估销售额已滑落到1800万+,这个数据,与其在3、4、5月,连续创下的月销过亿的销售额,形成了鲜明对比。

在此,也提醒我们的白牌美妆,千万不要被汹涌的流量冲昏了头,否则只不过是热闹一场,终为过客。

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