如何通过抖音电商罗盘,复盘一场直播的数据表现?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

最近和很多抖音上的商家朋友交流,发现大家在抖音直播这件事上,有一个共同感受,那就是紧张。

每天直播开启,运营负责人都要蹲在电脑前,看着实时大屏上不断滚动的数据,时刻准备着让主播、场控、投手调整直播节奏,商品节奏,投放节奏。
为什么会这样?
如何通过抖音电商罗盘,复盘一场直播的数据表现?
第一,  抖音直播间流量是实时变动的,系统基于直播间内用户的正反馈进行流量推荐。也就是说,系统会记录直播间的实时数据,根据每五分钟内直播间的互动、商品转化进行下一个阶段的推流。如果某一个环节出现问题,导致转化降低,不及时进行调整,那么接下来的一段时间很可能会进入流量的负增长。
第二,  抖音每一场直播,都会参考该直播间的近期直播数据,进行整体流量的分配。比如,上一场直播间爆掉,数据做的非常漂亮。那么,这一场开场的时候很有可能会得到更多的流量,不仅如此,整场的看播用户量也会比往期直播的看播用户数量得到一定的提升。但是,如果看播用户多了,但转化率、关注率、互动率等指标并没有得到提升,那么接下来的第二场、第三场将逐渐被打回原形。
第三,  抖音不同于其他电商直播平台,抖音直播间的入口出奇的多,除了最主要的默认推荐外,还包含同城页、广场页、关注页、话题页、活动页等等。每个频道都存在相对独立的生态结构,一旦失衡,也将对直播间带来一定的打击。
源于以上几点,运营的负责人们,不得不时刻的盯数据,而且在每一场直播后也要通过数据进行复盘,为下一场直播做好准备,迎接新的开始。
那么,数据到底应该怎么看?应该重点看哪些数据?如何根据数据进行优化?是本篇文章需要重点要跟大家分享的内容,希望能为所有奋斗在抖音电商直播上的朋友们带来帮助。

 01  相关数据工具的介绍

一般来说,运营的同学关注的数据工具会分为两大类,第一方数据和第三方数据。
第一方数据平台,就是巨量于1月推出的“电商罗盘”,该功能分为商家视角和达人视角。商家视角的罗盘是抖店后台中的功能板块,商家视角下的罗盘功能主要用来针对店铺,也就是商家的生意进行分析诊断,包括达人诊断、用户诊断、服务诊断、内容诊断、商品诊断、直播诊断六大方向。而达人视角的罗盘则是在百应后台中的功能模块,主要用来为带货账号的直播进行诊断分析。
两种视角最大的不同在于分析目标上,商家视角下能看到自己商品带过货的所有的直播间数据,更多是站在生意的角度上对日销复盘,并基于数据调整渠道策略、商品策略、内容策略和投放策略。而达人视角则是集中在达人自身的成长上,能够看到近90日所有直播场次的详细数据,并可以基于不同场次的数据对比,来不断的优化直播节奏、选品组品、主播话术等。
第三方数据平台包括蝉妈妈、飞瓜数据、卡思数据等平台。这些平台披露的数据维度、数据颗粒度会远不如电商罗盘。但是,它们可以搜集到更多达人、用户、商家的数据,提供更全面的视角。因此,我们通常是用第三方平台来找同一个赛道下的标杆、来看竞争对手、来分析自己所处赛道整体大盘的走向。
两大类数据平台的应用场景完全不同,所以大家一定不要混为一谈,而是应该针对不同目标选取相应的数据产品。
这篇文章将从达人视角为大家分享如何通过抖音“电商罗盘”来做直播间的复盘及相应的直播间优化思路。

02  达人视角下的“电商罗盘”功能拆解

在电商罗盘中,我们重点要讲的是“直播明细”这个菜单下的功能。

 

 

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通过该功能,可以看到近90日所有直播数据,并进行相关分析。
点击进入一场直播数据详情后,在数据分析版块我们会得到“实时趋势”、“流量转化”、“商品列表”、“用户画像”、“广告转化”五大页面。其中,前4个页面都是我们平时要经常用到的功能。
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“实时趋势”,用来对该场直播进行流量趋势复盘,分析直播间流量承接、转化的能力,寻找优化方向;

流量转化”,用来对该场直播的流量入口进行复盘,分析直播间流量来源,判断直播间流量健康度;

“商品列表”,用来对该场直播的商品售卖情况进行复盘,优化直播间内的选品、组品及主播的商品话术;

“用户画像”,用来对该场直播的看播、购买用户进行复盘,基于用户画像判断直播间标签的准确度。

 

接下来我们对各个功能模块的用法分别进行阐述。

 

1、实时趋势

在实时趋势模块中,系统给了我们4大指标,分别是人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。实际上,正如我在卡思学院线下课中给大家分享的一样,这四大指标就是直播间重点考核并进行流量分配的依据。
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其中,人气指标包含直播间观看人数、最高在线人数、平均在线人数等,是直播间整体流量的体现,而人气指标更多会受到互动指标和商品指标的影响。

正如开篇所说,系统会基于当前直播间在互动和商品上的转化率,放大或缩小流量推荐。

互动指标反应的是用户对于直播间内容的兴趣,如用户平均停留时长、评论、点赞、关注等。而商品指标反应的是用户对于商品的兴趣,最直接的体现就是商品转化漏斗,从商品曝光到商品点击再到订单转化。

而最后,订单指标则是变现效率的体现,包括平台更重视的GPM(千次展现成交额);商家更重视的PPM(千次展现利润)等等。

从人气指标角度来看,互动指标和商品指标起到的是放大和校准的作用,指标越优秀,系统为直播间分配的用户就会越多,同时,系统还会基于已转化用户不断调整推荐用户的画像,对流量进行校准。
而从订单指标的角度来看,互动和商品指标起到的则是促进的作用,互动可以促进直播间氛围,刺激用户进行更多的冲动性购买。而商品指标则在于整体的转化漏斗效率的提升,在漏斗中,订单转化本就是最后一个环节。
因此,在对直播趋势实时分析中,我们也应该将重点落在以上几个指标维度上。
先看人气指标。

 

 

同时点开进入直播间、离开直播间和实时在线人数,我们可以得到下图的曲线。如果,离开人数高于进入及同时在线人数,那么,可以代表当前直播间用户正在被“劝退”,接下来一段时间,整体流量很可能会面临一个下滑的趋势。这种情况下,应该找到该场直播的录屏,寻找对应时间段上导致用户离开直播间的原因。
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再看互动指标和商品指标。

 

 

我们可以分别点选互动指标和商品指标的核心数据,比如互动中点关注、评论;商品中的曝光、点击,然后去和人气指标进行对比。由此可以得到互动、商品指标对于流量趋势的影响。
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如上图,该直播间是比较典型的垂类商品的品牌直播间,主播并不善于做互动引导,因此,流量与商品指标更相关。如果想让该直播间突破当前的流量池,更应该加强互动上的引导,拉起更多看播用户对于直播间内容的兴趣,提高用户的有效停留及互动率。
其实,我们在盯实时大盘数据的时候也可以用此方法,实时调整直播策略。而且效果也会好很多。
除了分维度观察实时数据外,还可以针对主播在直播间的行为,对单商品的流量趋势进行分析。
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如上图,我们可以点击讲解商品、发放优惠券等按钮,同时将时间范围缩小至5分钟。这样我们就可以看到每个商品下的数据曲线,再结合该商品的转化漏斗,就可以针对单个商品进行优化。

 

2、流量转化

在流量转化模块中,系统提供了如下几大功能:
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我们率先要看的就是该场直播的流量构成,流量构成决定的是直播间流量的健康度。之前也和大家分享过直播间流量的组成部分:

 

 

直播间流量由付费流量和免费流量组成,免费流量中最主要的流量来源是直播推荐和短视频推荐,在直播推荐中,默认推荐页中的推荐feed流应占最高的比例。
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这里面,给大家一些基于经验上的数据参考。
对于垂类电商直播间而言,在单场直播中,建议推荐feed流占比要大于50%,单支短视频引流占比不超过20%,关注占比不超过15%。如果进行投放,建议推荐feed流占比大于投放占比。
对于自然流量入口而言,短视频引流决定性的因素是短视频的曝光量和直播间入口的点击率;关注页引流的决定性因素是粉丝在直播间的活跃度;而推荐feed流的决定性因素却是受直播间内的转化影响。如果其他流量占比过高则意味着该渠道引入的用户在直播间内缺少转化环节,没有激发推荐feed流的推荐流量。
比如,短视频引流过高很有可能是短视频推荐的商品并非是直播间主要售卖的商品,或者因为短视频剧情、演员表现过于精彩,导致通过短视频进入直播间的用户兴趣点并未集中在商品上;关注流量过高有可能是当前主要售卖的商品已经是大部分粉丝的已购商品,导致粉丝缺乏购买兴趣等。广告占比也是同理,我们通过千川为直播间引流,最主要的目的是要撬动自然流量,做出更好的GPM,而不应该讲精力聚焦于投放计划的ROI。
然后,我们再来看直播间流量趋势。
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在这里,我更多是用来判断主播承接付费流量的能力。如上图,千川共为直播间带来了两波集中性流量,但是并没有带动自然流量产生明显的增长,因此导致整个计划放量减缓。也就是说,该直播间承接流量的能力有限,投手应根据主播承接能力调整投放计划,而直播团队也应该进行预演,思考如何承接更高的流量。
接下来是直播间的商品转化漏斗。
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通过这个数据,我们的目的是要找出商品转化链路中的问题。
在转化漏斗中,会包含五层转化率,分别是从进入到曝光;从曝光到点击;从点击到生单;从生单到成交,以及从进入到成交。
其中,从进入到曝光和从生单到成交是最容易优化的环节。一般而言,只要直播间引流的人群足够精准,主播一直在讲商品且有点击商品讲解的操作,那么进入到曝光的转化率一般都不会太低,这个转化率建议能保证在80%以上。而从生单到成交环节,除非是高客单商品,用户存在一定的考虑期外,转化率也不会太低,建议能够保证在90%以上,如果转化率过低的话,主播可以加一些催单的话术,通过稀缺性的卖点提高转化率。

接下来,我们来看从曝光到点击,顾名思义,用户看到了商品但是并没有产生点击购物车链接或者点击讲解卡片的操作。基于此出发点思考,是否是商品本身并不符合直播间用户对商品的兴趣?是否是主播的讲解话术有问题,没有激发用户对商品的兴趣等。

再看从点击到生单,代表用户打开了商品详情却没有下单。这里面存在的问题会比较多,比如商详页和主播描述不符;商详页有差评;商品客单价过高,或者商品并非用户真实所需等等。
最后是进入到成交的转化率,代表的是流量到变现的转化率,这个指标对于系统评判同赛道不同直播间变现效率会有很大的影响。试问,处于同一赛道的直播间中是不是哪个的转化率更高,系统就更愿意将流量分配给哪个?因此,我们做每一层级的优化,最终还是为了优化直播间整体的转化率,以获得更多的用户推荐。
再然后,是流量转化的最后一个模块,引流短视频分析。
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在该模块中,我们要重点关注两个数据,直播期间短视频的曝光人次和直播入口的点击率。找到高转化的视频进行一定程度上的复制及相应的付费推广,比入短视频DOU+或直播间DOU+通过视频加热亦或者小店随心推或者千川的视频引流直播间。

3、商品分析

在商品分析中,我们要看的是该场直播中各商品的转化情况。

 

 

如下图,在商品分析模块中,我们基于商品转化漏斗点击关键指标,包括曝光相关指标,点击相关指标及转化相关指标。然后观察具体的数据,找到畅销品、潜力品、和滞销品。
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一般而言,

 

高点击率、高成交率的,我们可以将其定义为畅销品,针对这类商品更应该做的是放大库存,提高讲解时长,甚至做一些投放;

低点击、高成交的通常是优质潜力品,应该加强商品话术,提高讲解时长并着手进行下一步的测试;

而高点击低成交的商品,通常是商品讲解有力,但产品本身出现了问题,可以通过优惠券、调整商祥页等手段提高转化

最后是低点击、低成交,这类商品就属于滞销品,应该减少讲解时长,甚至从购物车去除。

 

但要注意,我们这里看到的只是单场直播间的数据,由于抖音的特性,用户的随机性会很高,很有可能今天的畅销品成为了明天的滞销品,因此,我们也要去查看阶段性数据及更多的数据维度,以此来优化商品策略。
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回到罗盘首页,左侧列表中有商品分析的功能,我们可以直接选择7天、30天等时间周期,下载excel明细进行更深度的分析。

4、用户分析

最后是直播间的用户分析。

 

 

在罗盘提供的用户分析模块中,我们能得到的信息比较少,通常做法是对比看播用户的用户画像和购买的用户画像,避免有太大的差异即可。
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而在罗盘外,官方还提供了一个非常强大的功能,可能帮助我们查看直播间的用户标签。
回到巨量百应首页,点击顶部的精选联盟,点击左下角的主页设置,再点击右边的进入直播主页。会跳转至精选联盟的达人页面,点击右边的粉丝分析,我们就可以进入到粉丝分析页面。
在粉丝分析页面中,会分为粉丝分析、粉丝团分析和直播间观众分析。在直播间关注分析中有一个非常强大模块,可以帮助我们查看阶段时间内直播间观众的消费偏好。
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通过该功能,我们可以知道自己直播间观众在抖音上的消费区间和消费类目,并以此来检查自己直播间的标签是否准确。

 

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如上图,该直播间的客单价水平更多集中在(50-200)的区间,与该直播间主打售卖的商品一致。而直播间观众消费的类目也集中于男装类目,同样符合直播间的定位。如果该直播间打算进一步提高GMV,应在100-200客单价的商品上下功夫,打造相应区间的引流品和承流品。
这个功能对于还处于启动期的直播间会有很大的帮助,现在很多直播间在起号的过程中都会去做一些低价的引流品,但是,很多直播间都很难把握这个度,如果直播间绝大多数观众的消费区间都处于(0-25元)的水平,对于后期转高客单会非常的困难。同理,如果类目不符且差异较大的话,也基本等于为直播间宣布“死刑”。

文章到这里,相信你应该对如何通过数据来复盘直播间有了自己的理解。

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