16天自播GMV破千万、首月GMV超2000万,雅鹿如何在快手做自播?

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飞瓜数据快手版数据显示,@雅鹿品牌服饰于7月3日0粉丝快手开播,7月9日开店一周粉丝10万+,日销GMV破百万。7月19日,开店16天自播GMV累计过1000万。整个7月,雅鹿在快手电商GMV更是超过2000万。雅鹿也成为2021年7月快手自播最亮眼的品牌之一。

更重要的是,雅鹿代表了一种新路径在快手的成功。在强调私域的快手平台,以往品牌自播的玩法经常是要先做人设涨粉再卖货,需要一定前期铺垫。雅鹿的“速成“案例证明了公域投流的玩法也可以在快手迅速实现冷启动。

同时运营过快手、淘宝、抖音三个平台的直播间,“雅鹿品牌服饰“(原“雅鹿品牌旗舰店”)快手直播负责人青松,对于品牌在不同平台间的自播路径有自己的理解。

在他看来,其他公域平台和快手的投放逻辑90%都是一样,即选品策略、直播间及主播等个性化模块皆可以直接“复制粘贴”,唯一的不同在于,快手的私域流量将高效反哺复购率,为品牌带来“滚雪球”般的长期价值。

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以5%的货品撬动60%成交,初入局靠爆品站稳脚跟

以5%的货品撬动60%成交,初入局靠爆品站稳脚跟

自创立以来,雅鹿集团一直活跃在时装、童装、家纺等行业,特别在羽绒服领域。2019年,瞄准直播电商平台的发展机遇,雅鹿于杭州建立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆,寻求与电商平台的直接合作。

作为雅鹿的头部经销商,“雅鹿品牌服饰“快手直播负责人青松带领团队在2020年开始布局直播电商,其在抖音的雅鹿自播账号很快做到了月GMV破千万。今年看到快手电商布局品牌自播后,青松在快手开设了“雅鹿品牌服饰”账号,并在7月3日做了首场自播。

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△飞瓜数据快手版-雅鹿直播带货数据

在青松看来,货品是品牌最重要的资源,“不管你在任何平台做电商,不论传统或是直播,你的产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”

基于这一原则,打造爆品成为雅鹿快手品牌自播的第一步。在青松看来,爆品需要兼具价格和款式两个要素,在价格上,雅鹿以29.9元的价格推广纯棉短袖,极具性价比;而在款式的选择上,则是用数据说话。

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 “一款有潜力的产品,需要放到直播中去测试到底能不能卖得动、转化率是多少,”凭着严谨的数据导向思维,雅鹿从旗下合作的两百家工厂推出的款式中筛选,每天选出5—10个新的花型进行测试,再从其中挑选出1-2个反响较好的去试着推广,“转化率10%或者20%是完全不一样,我们不以个人眼光说话,数据OK我们就放量,就去推爆(品)。”

经过市场的检验,雅鹿推出的爆品为品牌带来了极高的转化率,“在快手,我们通过5%的商品为全店拿下60%的销售额,爆款的店铺转化率达22%以上。”

此外,通过实践,青松发现,抖音上的爆品平移到快手上同样也是爆品,“粉丝对爆品喜好的重合度相对较高。” 用性价比极致的商品把新客兜住,形成较高的转化率,从而成为获取免费流量的巨大加码,以品牌渠道供应链为抓手,雅鹿的第一步迈得稳扎稳打。

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公域流量投放胆大心细,目光长远不拘泥眼前亏损

当店铺进入爬坡阶段,产品、人群等前期调研到位的情况下,提升店铺的经营效率及涨粉成为重点。有了前期靠爆款说话的底气,雅鹿在品牌爬升阶段的商业流量投放更加大胆。

将抖音上成熟的操作手法和思维平移到快手,这不仅体现在爆品的打造,在投流策略上亦是如此。“我们在抖音和快手两个平台的投放逻辑,80%上是一样的,开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化,后期有一波粉丝了之后,你的直播间有一定权重之后,平台会自动把这个自然的推荐流量池给打开。”青松表示。

和其他紧盯当下ROI数据的商家不同,雅鹿选择更多做长期规划。在以周为单位的投放总额固定的情况下,雅鹿的运营并不会精准到每天投放多少钱,而是选择在能承受的预算范围内多做尝试。“如果数据比较好,或者主播状态比较好,直播间的氛围比较好,我们会加大投放,如果当天ROI稍微比较差一点,可能就会收一收。”

对于初期的亏损,雅鹿团队仅将其视为“战略性亏损”,“我们在7月3日快手测试直播后,推算出之后两天可能还会持续亏损,但我们前期会先出高价先把账户跑顺,之后成本就下来了。”

在粉丝和转化率的分配上,雅鹿在快手零粉开播时先部分预算用于快速涨粉,随后则全面投入到成交额中,“因为高额的成交额本身就为店铺带来了关注,如果你的直播间货品如果有优势,你光投成交也会吸引一部分自然粉丝关注。”

实际上,在入驻快手16天的时间里,“雅鹿品牌服饰“以300多万的投放最终收获千万级GMV。除去磁力金牛的投放返点优惠和快手电商SKA商家的返点优惠,“雅鹿品牌服饰”的快手实际投放成本要更低。

在青松看来,平台的流量助推加商业化的流量助推,本质上是希望通过让品牌商聚焦涨粉和店铺GPM运营效率的提升,能够让品牌在下一个阶段自己养活自己。

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自然流量从14%涨到36%,优质私域形成滚雪球价值

有了好的策略,还需要有良好的执行力,这涉及主播的选择。在青松看来,主播的选择需要和货盘对应,其主播话术、节奏也都有讲究。在选择主播的时候,雅鹿注重和自身品牌的契合度,力图做到人货匹配,“主播不一定要是顶流,但一定要有亲和力、接地气,最好还有有一定的性格和个人风格。”

为了给新账号吸引粉丝, “雅鹿品牌服饰“快手账号在最开始五天都坚持为粉丝送福利:买29.9元的短袖送15元的袜子,让消费者感受到了品牌产品质量靠谱,性价比高,且产生回购的欲望。同时主播还通过限量赠送营造紧张抢购的气氛,进一步促进销量和人气。

此外,雅鹿的直播间始终使用“主播+场控”的组合,“因为很多时候消费者会冲动消费,看着数量在减少,别人都在买,他也会买。我们会用场控报货品数量的方式来刺激消费,这也是一个直播间的承接。”

在大众印象中,因为平台调性的差异,导致品牌快手和其他平台建立主播人设时通常会分别规划,但雅鹿在不同平台的主播是通用的,“他们的话术、风格都是一样的,唯一的差异是我们在快手上的称呼不同,在其他平台是宝宝,在快手叫老铁。”

但在直播互动中,雅鹿也看到了快手的独特之处,“每天快手公屏都会有人评论‘每天就这几个款,能不能换点新款?’,在其他平台上就不会说。”在青松看来,这也间接表现出快手粉丝的黏性更好,复购率更高,“快手粉丝因为每天看,所以嫌款少;在其他平台用户这一次购买,下一次就不知道在哪里了。”

在运营中,雅鹿也逐步发现了快手私域流量的价值,“当把粉丝量攒起来以后,店铺的自然流量是真的在上涨,全店的ROI也是确实在提升。”快手电商官方数据也显示,从7月3日-18日,“雅鹿品牌服饰”快手账号的自然流量占比从14%涨到了36%。

黏性更好的粉丝能形成滚雪球效应,长期来看盈利几率更大,而私域流量也为每一次开播的基础销量打下了保底。“快手粉丝的黏性会比其他平台黏性更高,它的流量反哺复购其实会更强,你这样综合快手其实比其他平台会更有利发展,更有利于把直播间打爆。”

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快手成品牌自播沃土,STEPS方法论赋能全生命周期

在青松看来,雅鹿在快手的快速成长,还得益于平台品牌自播健康向上的发展氛围,“快手现在还处于一个红利期,涉足快手做品牌这一块的商家相对别的平台来讲还不算太多,竞争还比较小。”

事实上,快手电商一直是品牌自播的沃土。据快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍,过去一年,快手入驻的品牌数量增长4.5倍,品牌生意增长了8倍以上。

而为帮助品牌渡过从新店破0、到爬坡、到KA、到SKA的一个完全的店铺生命周期,快手官方也通过STEPS方法论总结出五大关键要素:品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌专供。

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在冷启动阶段,快手电商的方法论和抖音类似,但在赛程后段,基于快手信任电商的底色,私域粉丝将产生更大价值,正如快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏所说,“快手真实的私域流量可以让品牌真正沉淀自己的消费者资产,拥有真正的老客复购,而有老客复购的生意才是一个长期可持续经营的生意。”

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