你不知道的案例拆解|绝味食品社群营销案例

释放双眼,带上耳机,听听看~!
如果你喜欢吃鸭脖,喜欢吃卤味,周黑鸭,绝味鸭脖这两个名字你可能都不会陌生。 
但由于疫情原因,两家公司都受到了不小的影响,2020年上半年,但周黑鸭营收9.03亿元,同比减少44.4%,绝味食品营收24.13亿元,同比仅减少3.08%。
你不知道的案例拆解|绝味食品社群营销案例
当然现在的结果绝对不是单一因素导致的,可能包括二者的运营模式,周黑鸭长期自营,19年才启动加盟,而绝味一直采用加盟政策等等。 今天抛开其他因素,重点和大家一起拆解下绝味鸭脖是如何做社群营销的。

一、2020年商家具体业绩

周黑鸭:2020上半年营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。 
8月25日讯 周黑鸭(HK:01458)昨日披露2020年中报,公司上半年实现营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。 
绝味食品:2020年上半年度营收24.13亿元,同比减少3.08%;净利润2.74亿元,同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。
10月29日晚间,绝味食品发布了2020 年前三季度经营数据(未经审计)。期内,公司实现营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。 
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按照半年报来对比度话,虽然都在亏损,但绝味显然亏的比周黑鸭少点,而且绝味食品在解释亏损原因中解释道:
2020 年上半年因新冠疫情爆发,为应对国家抗击疫情的需要,今年年初暂时关闭了部分门店;同时,在疫情期间加大了对加盟商扶持,使得销售费用达到2.35亿元,同比增长15.21%;此外,疫情对公司生产、物流配送、市场销售等工作造成一定程度影响。 
可见,绝味鸭脖在疫情期间对加盟商增加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地,饱和开店”升级为“深度覆盖,渠道精耕”上。在加盟商的运营上,总部提供了不少赋能策略。

二、绝味在营销上是如何赋能门店的

具体符合赋能门店,这个我们外人不得而知,从对外同步的招商加盟信息上显示。 绝味在赋能门店上有六大赋能体系,包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持; 可见的研发支持上,疫情期间开发了社群营销小程序,同时利用企业微信和服务号进行营销。

三、绝味的社群营销策略

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❖整体步骤:线下引流——添加企业微信群——群运营; ❖引流方面:店内拉新,店员会引导添加企业微信群,告知有优惠活动;(线上本地区目测还没有,按下不表线上拉新策略) ❖群运营方面:每日设计不同活动,增加活动乐趣,促进群内下单转化;
❖相关工具: 1、服务号:引导用户关注服务号,吸引粉丝加入自身私域; 2、社群营销小程序:开发只对内开放的社群营销小程序—绝味美食小助手 ,实现营销功能的同时降低加盟商营销成本;(未对外开放,目前能看到的是具备摇满减券和发放红包功能) 3、企业微信:利用企业微信群获取和运营用户,精准建立私域流量池;

四、具体活动玩法拆解

活动一:公域流量+私域流量双剑齐发

活动时间:11.11 活动形式:外卖平台折扣+周三会员日 具体策略:各外卖平台满减折扣+自有会员日满减 活动限制:同各外卖平台 活动工具:企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序 1)企业微信群:运营群用户; 2)各外卖平台活动:利用活动吸引各外卖平台用户下单; 3)小程序:利用绝味美食小助手,摇满减红包,引导私域流量转化; (自主研发的社群营销工具,不对外开放;) 具体步骤: 1)发放外卖平台折扣活动:吸引公域流量转化; 2)发放周三会员日活动:吸引私域流量转化; 具体活动: 1)发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣折扣活动:吸引公域流量转化;
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2)发放周三会员日活动:吸引私域流量转化;
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利用社群营销工具发放周三会员日活动,会员摇一摇即可获得折扣; 大额满减券+包邮形式增加游戏属性,同时促进转化,并且会艾特新入群同学知悉。 具体亮点: 1、社群营销工具:摇一摇摇满减券,增加活动趣味,自主研发的社群营销工具,也同时节省加盟商营销成本; 2、企业微信运营:利用企业微信运营私域社群; 3、活动不会忘记艾特新入群同学:促进新用户下单转化; 活动问题: 新用户是通过店铺扫码进入的,也就是当天有下单,为啥还要下第二单,应该给新用户一个下单的理由,否则转化率应该不高。

活动二:店内活动满68抽奖

活动时间:11.9-11.15 活动形式:店内活动满68抽奖+外卖满减 具体策略:店内满68即可抽取4个奖项,分别为特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1 活动限制:店内活动,现场兑换,离场无效 活动工具:企业微信群 1)企业微信群:运营群用户; 2)社群运营:同步活动,店内抽奖兑换; 具体步骤: 1)发放活动说明; 2)现场兑换; 具体活动:
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具体亮点: 活动奖品多样化: 一方面群内运营促进私域流量转化; 另一方面奖品多样化,用奖品吸引用户转化,提升客单价;

活动三:拼手气红包

活动时间:11.16 活动形式:群红包 具体策略:发放5元10个红包,群成员拼手气抢红包,手气1-4名,分别获得6-9折的下单折扣 活动限制:金额200元以内,只限今天,来不了的可以转让 活动工具:企业微信群+官方服务号+社群营销小程序 1)企业微信群:运营群用户; 2)服务号:“绝味鸭脖 ”:获取更多粉丝; 3)小程序:“绝味美食小助手” ,不对外开放; 具体步骤: 1)图片+服务号二维码:引流+活动告知; 2)活动细则:发放活动文字细则,同时引导群成员进行拉新; 3)发放红包:利用绝味美食小助手小程序发放红包; 4)公布获奖名单:公布获奖名单,同时告知使用方法; 具体活动: 1)图片+服务号二维码:引流+活动告知;
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2)活动细则:发放活动文字细则,同时引导群成员进行拉新; 1-4名获取6-8折下单折扣,累计5名用户。
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3)发放红包:利用绝味美食小助手小程序发放红包;
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4)公布获奖名单:公布获奖名单,同时告知使用方法,同时告知来不了的亲,可以转让;
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收支预估分析: 支出5元,获取5名精准用户,分别获取6-9折下单红包。按照每人最大消费200元计算,5名顾客累计销售金额是780元,综合计算折扣为7.8折。2019年官方公布的毛利润是34%,营销折扣制定在78%,目测定然不是个亏本的买卖。 具体亮点: 1、社群营销工具:利用绝味美食小助手发放红包; 2、企业微信运营:利用企业微信运营私域社群; 3、拼手气红包:根据手气排名,分别获取不同折扣;

五、有哪些可以借鉴

虽然中小企业可能没有研发能力,自制小程序,不能实现摇一摇红包这个功能,但其他运营模式都可以借鉴: 1、拉新/获客方式:可以在店内设置社群微信,引导用户进群;要注意给店员设计好拉新话术; 2、店内活动:每日活动不重样,增加趣味性和互动性的同时,引导下单转化: 门店活动:增加线下门店活动,利用多样化活动奖品吸引粉丝转化,提升客单价; 红包活动:利用用户喜欢的拼手气红包形式,增加互动性活动,刺激转化; 外卖平台满减活动:这个根据自身客单价,在各外卖平台设置活动即可; 3、运营方面:公域流量,私域流量齐上阵: 公域流量正常促进公域流量转化,但可以在私域流量下同步,俩者互不干扰,又互相补充,看用户偏好即可,想在哪里下单就在哪里下单; 4、其他方面:选择合适的时间和活动力度: 活动时间上,由于是餐饮类,商家活动时间会选择在饭点前,比如11点-12点,下午5-6点。大家可以按照自身行业情况,自行调整时间。 活动力度,要按照自身成本和现有客单价情况测算得出的哈,绝非拍脑袋决定的哟。 以上,希望对大家有所帮助有所启发。
文章最后更新于 2021-08-11

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