定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

有些人继续鼓吹定位万能,任何品牌任何阶段必然套用定位,任何人群任何市场都以定位破局;也有人说定位已死,定位理论...


狐呼网_新媒体之家

让一部分人先有一点灵感

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

有些人继续将品类创新奉为圣经,以不断分化创造出新品类抢占用户心智;也有人说其已经无效,需要以品牌态度与用户沟通,和“一群趣味相投的用户一起定义品牌”。

当然还是有很多品牌,继续以一个广告语、一个超级符号,抢占品类第一,以洗脑的方式去占领的消费者心智,也获得一定成功,比如那个卖拖把的。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

其实都错了,也都没有错。

定位没有死,只是自己为了“生存”,为了适应时代,演化了、进化了,异化了。

过去理解的“以差异化抢占心智资源”,换了不同的形态而已:有的成为聚焦战略爆品战略,有的长成了点线面的生态位,有的成为品牌人设,有的变为生活方式的一种,有的聚焦某个圈层某个场景,有的以会员裂变破圈……。

中国实在太大了,市场太复杂多元,在多层次的各类市场、下沉市场,很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则, 用品类决定品牌选择。

所以说,定位未死,只不过你需要重新升级认知而已。

不过必须需要明确的是,在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层,在新的数字营销环境下,定位仅仅是营销方式或是破局方法而已,甚至连营销战略都算不上(互动营销、娱乐营销、目的地营销等等),如果将其视为品牌战略,公司战略,那不仅是认知僵化问题,而是思维老化。

那么,在定位理论不能充分发挥作用,并且退化为营销方法时,一个新消费品牌,新锐品牌,年轻化品牌的品牌管理者的定位理论认知应该如何升级?

或者说,为了适应时代和人群,品牌营销基本思维应该是什么?以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场?

或者说,一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建,创新应该从哪里发生?

一、从定位到以「创造新价值」为纲

先来个栗子。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

元气森林生猛破局的关键,可以说是「无糖」的定位,「0糖0卡」核心卖点和超级符号「気」。

深挖下去,会发现真正主导其成功的核心——持续为用户「创造新价值」:

  • 洞察到10倍速变化的创新的机会:需求(新消费者的对饮料的健康需求)X连接(种草 互动)。
  • 为特定圈层——追求健康又差点自制力的标签党/成分党,创造了新价值——既享受口腹之欲,又不影响健康(生理和心理)。
  • 产品上,创造了口感新体验:乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。在他之前没有气泡水有如此多的口味。
  • 连接上,创造了网红新价值。以“気气森林”、小红书种草和互动营销,贴上了“日系”的标签,这种全新的用户连接方式,从依靠硬广告和全渠道上位的传统饮料营销方式蹚出一条新路。
  • 以新零售创造了渠道新价值。电商会员上,可口可乐天猫粉丝数达70多万、农夫山泉达100万,元气森林达到500多万粉丝数。再加上元气森林专注便利店渠道,规避了与传统饮料巨头商超渠道的正面竞争,成为成功因素之一。

众所周知,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现,掀起一时潮涌,但都无法长久发展。

一种失败的解释是,那个时代,健康需求未有效放大,时机未到。

另一种理解则是,即使一个红海(传统的产品,传统的市场),只要善于发现和创造新的价值,就可以创造新的市场(蓝海),从而破局。

这个创造的「新价值」,既有传统的产品服务价值,也有不断进阶的体验新价值:新颜值、新功能、新场景,新时尚,新服务、新价格、新体验、新信任,新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式, 新文化…..。

这个案例中,「无糖」的定位并不重要,成功的核心是持续为用户「创造新价值」。

换句话说,新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑,成功几率就倍增;但是以「无糖」定位抢占用户心智,则很难出圈,即使强如零度可乐。

所以,从0-1高质量的创建新消费品牌,首先是跳出定位开局方式,而是以「创造新价值」为「纲」。

这有三点必须注意:

第一:「新价值」的关键在于认知升级。

  • 广告语传递的卖点/功能/利益点不是新价值,广告语转换为每一步切实行动,为用户带来的新的身份标签这才是新价值。比如雪花的“勇闯天涯”,keep的“自律使我自由”。
  • 低价、降低成本,性价比不再是品牌提供给消费者的唯一价值,能否为用户创造新的价值成为核心。比如Costoc开市客提供的“不用选择,必然最低价”的新价值。
  • 从线上开始走向线下,实体店不再是成本,关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。比如小米体验店。
  • 与用户互动,鼓励分享,不再是吸流促销造热点,更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。比如喜茶和茶颜悦色。

在认知升维后,所谓新产品,所谓讲故事,所谓数字营销,所谓流量/社交红利,所谓公域私域,所谓线上线下打通的新零售,都是为用户「创造新价值」。

第二,「新价值」不是“满足”和“迎合”,而是“创造”和“创新”。

还是那几句话:现实生活中并不存在「理性经济人」(即根据自己理性分析购买产品);消费者往往「言行不一」,他们自己也描绘不出心里想要的产品;大部分消费者都不知道自己的需求,只有亲眼看到具象的产品,才能觉察自身的潜在需求。

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”——乔布斯
POS系统提供的是「顾客昨天」的数据,并不能自动总结出「顾客明天」的数据。——铃木敏文
所以,“满足”和“迎合”用户的需求,很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。

第三,创造「新价值」是行动,不是抢占心智;是持续,而不是一次。

大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来第一,定下来专业,定下来某个功能,以告知和广告去抢占,一年两年甚至三年五年都没有变化。

而创造「新价值」则要求,「定」下来就要去行动,要持续努力,不断改进,积极变化。

  • 这就有了伟大传奇的苹果和今天的iPhone 13。
  • 这还成就了世界上独一无二的便利店:「生活解决方案」7-Eleven,将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式,也进行严格的分类:针对弱势群体(老年人等)的专属送货,移动零售的安心送货,传统快递的轻松送货。
  • 这就有喜茶。一个小小的奶茶店,平均每1.2周推出一款新品;千店千面,灵感无限;“万物皆可喜茶”,5年联动跨界74个不同品牌……。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

需要提醒的是,这里「定」下来的不是「位置」,而是使命,愿景,价值观和其他什么。

品牌猿认为,换个思维,总有一个能够为用户创造或者带来的新价值,被洞察、挖掘、创造出来。

拥有这把「创造新价值」的利刃,没有攻不下的人群,打不开的市场,这就是从0-1打造新消费品牌真正开始。

二、从品类创新到以「场景体验」创新为领

举个熟悉的睡眠栗子,一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP,配上一段舒缓的音乐,这就意味着睡眠场景的解决方案。每一个单独产品并没有进行品类创新,合在一起却是一个新的场景体验开始了3亿人睡眠新市场。

1、品类创新有个大BUG

定位本质是找到差异化的价值点,在传统品类里找不到的时候,就需要开创一个新品类,创造一个新价值,从而得到一个差异化的点;并以此,抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者颠覆者,直至成为领导者。

因此,定位有一个核心方法——品类创新。

品类创新又分为「开创」和「分化」。

  • 所谓「开创」,就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。
  • 所谓「分化」,就是1-N。也就是说这个大品类已经有了,但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里,组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。

定位理论在中国近20年实践,大部分是以价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新,借此抢占第一或是表达专注。

必须注意的是,传统品类创新有一个很大的bug,那就是底层逻辑——从产品角度出发,以品牌自身角度去创新。

——自己有什么产品,什么功能,找到用户一个心智空白,然后自说自画给一个新的名词,抢占一个第一,聚焦一个功能,专注一个产业。

比如,送礼的脑白金、杯装奶茶开创者的香飘飘,有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫……..。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

这种创新逻辑,针对传统的市场,单一的媒体,同质化的大众消费者,效果明显;当面对新消费人群,个性需求和消费主权,移动碎片和多元媒体,可以说毫无作用。

新消费人群,并不注重你的第一,你的专业,你的功能,而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题?其他人是在什么场景下使用,评价如何?宣称的第一和宣传的功能来源和出处?你的价值观能不能与他合拍?…..。

今天的品类创新(有效的分化),正确地打开姿势,首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情,即:需求在先,场景体验为中,产品在后。

因为,无论一个产品或者服务有多么高的技术含量,多么好的商业模式,最终都要面向用户,或者说都要推动用户“进步”。

至此,品类创新的新逻辑就出来了——洞察场景,创新体验,专注用户进步,而非产品。

2、什么是「场景体验」

「场景体验」是伴随用户的话语权,“液态社会”加速形成,万物互联新融合,社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。

“时时是场景,处处是场景”,打破了过去用户与企业,时间与空间,工业与美学,碎片与协同中的各种二元对立,形成了今天用户需求的核心——「场景」。

「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值,从五感到内心,经由美学感受、意义赋能、互动共建等,持续创建超越期待的新价值。

合二为一,「场景体验」思维与传统产品思维区别就是:

“铁路”与“交通运输”,“新能源汽车”与“智慧出行”,“数据找人”与“内容订阅”,“书店空间”与“生活方式”,“购物中心”与“艺术策展”,“智能家居”与“美好生活”,“广告传播”与“场景分发”,“一人食味”到“孤独温暖”,“屏读”与“知识分享”,“耳机降噪”与“社交距离”,从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”……。

即使一个卖书的书店,都可以创造不同的体验:茑屋书店,创造让客户怦然心动的生活方式;诚品书店,探索生活试验;西西弗,参与构成本地精神生活 ;言几又,连接人与人,人与文化,人与生活的地方;单向空间,提供智力、思想和文化生活的公共空间;樊登读书,读书点亮生活,遇见更好的自己。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

产品会伴随体验完全融入场景之中。

所以,迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11,即使几十年前,没有数字,也能以「场景体验」独秀玉林,并以此在新时代中持续弄潮。

「场景体验」思维下,需要去思考你的新场景是不是真正解决用户的某个问题;能否以一个新的商业模式定义出属于自己的新场景,这个新场景,能否长出自己的新品类,这个新品类里,是否定义了新的价值创造。

场景解决方案将成为未来产品研发的核心能力,谁能够更好的理解并给出最好场景解决方案,谁将具有真正的竞争优势。

3、「场景体验」创新的三个步骤:

那么如何进行「场景体验」创新,具体有以下三个步骤。

首先,洞察场景。

必须明确的是,洞察不是消费者调研数据,不是焦点访谈,不是用户画像和消费特征,而是观察消费行为,研究背景性内容,探究相关性,洞察相互性后稳定的因果,并敏锐的把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。

  • 克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》提出,洞察需求就是对“每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”。我们每天生活中都会出现必须要完成的任务,有的任务微不足道(比如“在排队等待时消磨时间”),有的则非常重要(比如“找到一份更让人有满足感的工作”);而有的时候,某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成,我们就会从外界将某件物品带入生活,帮助我们将任务完成。以“奶昔窘境”为例人们在何时在便利店购买奶昔的,他们穿什么衣服?是独自一个人吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢?
  • 乔布斯总是在提出问题、解决它,然后重复,是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新:1)、在当时,智能手机很先进,但是它也很难使用,因为它总是带着一个键盘。2)、我们需要一个大屏幕和一个鼠标,但是我们不愿意把鼠标带来带去,那样会很麻烦。3)、替代方案是用触屏笔,可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢?4)、干脆用我们的手指,这就是触屏手机的想法产生的过程。
  • 增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是:我并没有什么特殊才能,只是一心站在顾客的角度,努力理解顾客的心情,寻找顾客想要的东西,然后制作出来而已。以开店为例,就是不断思考:顾客对新店的期待是什么?哪一部分能吸引顾客,再站到女性的角度,学生的角度,年长的角度…….,思考“想去那家店吗?”“不想去 那家店吗?”“走哪条路?”“欣赏怎么样的风景”……。
  • 铃木敏文「站在顾客角度思考」:让大脑恢复一张白纸的状态,抛却一切思维定势,在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。

这个时候,产品自己是不是品类创新已经不重要,重要的是如何站在用户的角度,把我们的产品放入到生活中,并且解决某个问题,帮助用户完成某个任务,并且推动他的生活变的更好。

第二,围绕场景,细化场景,创造「新体验价值」。

「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察,为他们提供生活持续改善和进步的解决方案,并不断创造由理性到感性,由感官到内心,超越期待的新体验。

其实,定位早已经悄然向「场景体验」变化。

  • 曾经的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是对火锅场景的抢占。
  • 香飘飘二次崛起,就在从“杯装奶茶开创者”定位和“绕地球”,进化到“小饿小困喝香飘飘 ”的场景定位。
  • 红牛从“困了累了喝红牛”到“你的能能量超乎你想象”,更是体验创新一大步。

现在,各种成功的新消费品牌围绕场景,确定场景呈现细节,创造「新体验价值」更是得心应手。

  • 鲜花品牌花点时间,主张鲜花不是取悦别人的,而是奖励自己的礼物,并且推出了一包月、包年的套餐,改变用户购买鲜花的意图和使用,将低频的鲜花礼品,转化为高、中频使用场景和情境。
  • 植物基饮料谷物星球:「我们会思考一个年轻人一天的生活场景,从早到晚,重新细分了正餐、早餐、下午茶&饮料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」。
  • 野兽生活,从功能性食品升级为体重管理。商业模式也从过去的单纯的“内容+产品”模型,升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

创造“新体验价值”的具体方法有:新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新 意义赋能七种武器。(详见品牌猿文章《数字化品牌创新方法——创造新体验的七种武器)

第三,「专注用户进步」

“进步”代表了朝向某个目标或梦想的动作。——《与运气竞争》

因为「用户进步」具有与生俱来的多元性,多变性,复杂性,所以「场景体验」的需求是随时间空间变化的,随个体个性变化,随每个人情绪情境变化,这就要求场景解决方案(产品和服务)也要跟随用户不断进步。

汇源,曾经这样一个中国果汁领军品牌,却在2021年申请破产,这其实是必然。喝果汁的人群、需求和场景,渠道和媒体早已翻天覆地,汇源只是坚守高品质产品,产品体验从不创新,卖点始终如一,包装千篇一律。

这完全可以套用诺基亚、大润发表达的意思“我们并没有做错什么,却败给了时代”

一旦「专注用户进步」,根本不用担心品牌的未来。你的产品会自己长出新的产品,你的品类会自己生出新的品类,你的商业模式会自己造出新的商业模式。

喜茶从一个奶茶店,长出了下沉市场的“喜小茶”,长出了手造店,长出了瓶装“真果茶”气泡水,长出了小程序、电商渠道和便利店……。

定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑(新媒体之家狐呼网)

当你以为喜茶的竞争对手还是奈雪的茶、星巴克之时,他对标的品牌已经变成可口可乐、元气森林、故宫文创、茑屋书店,或者其他什么。因为,喜茶在「专注用户进步」上 ,仍在狂奔。

这种品牌创建逻辑下,未来流畅的不可限量。

现在,我们再回头看看,抖音微信、支付宝、美团,你会认为他们是以品类创新致胜和高速成长的吗?从本质上看,他们和新消费品牌从0-1都有同样的逻辑,即洞察10倍速变化( 供需连),以价值创新为纲,用体验为入口,连接人与场景,专注用户进步。

现在开始,如果你真正意识到用户消费逻辑的变化,理解用户做出选择背后的原因,那么你就会看透定位,看透品类创新,改变思维,认知升级自然而然。

现在开始,以「价值创新」为纲,从0-1到高质量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。

现在开始,以「场景体验」为领,创造出你提前知道,用户并无意识但是渴望的产品和服务,你被用户接受的速度就会倍增。

最后,再次提醒,「专注用户进步,而非产品」。

声明:本站所有文章,如无特殊说明或标注,均为用户自行发布。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。
新媒体

品牌想赢?先把名词变动词!(新媒体之家狐呼网)

2022-10-17 21:20:27

新媒体

中秋营销怎么做?(新媒体之家狐呼网)

2022-10-17 22:20:22

搜索